體育賽事井噴，茶企如何聯(lián)動實現(xiàn)品牌、消費者、效益“三聚合”？

△圖片來源：新華網(wǎng)

從國際到城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一場場體育賽事的背后不僅是激情與汗水，健康與活力，更是市場經(jīng)濟增量的表現(xiàn)。面對體育賽事的健康驅(qū)動，茶行業(yè)也洞察到聯(lián)動發(fā)展的可能性?？v觀茶行業(yè)今年營銷造勢路徑，茶與體育的邊界感愈發(fā)模糊，那么今年會是茶+體育營銷的“爆發(fā)之年”嗎？

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“茶+體育”營銷造勢

以點帶面觸動大眾

近年來，越來越多的政府企業(yè)借助體育營銷造勢，為產(chǎn)業(yè)、品牌衍生出差異化效應。體育營銷的造勢現(xiàn)象大致可以梳理為“人、貨、場”，即代言合作、產(chǎn)品聯(lián)名、活動造勢等，使產(chǎn)業(yè)與品牌精準定位用戶，拓寬圈層帶動消費，實現(xiàn)1+1>2的效果，在商業(yè)價值上取得正向收益。譬如，小米、安慕希、OLAY、瑞幸等品牌都與體育運動員開展過相關合作；2022福鼎白茶“超越夢想”主題活動、第五屆“福鼎白茶杯”閩浙邊界男子籃球聯(lián)賽暨首屆“茶BA”（TBA）相關活動舉辦，為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出雙向融合的佳話。

△第五屆“福鼎白茶杯”閩浙邊界男子籃球聯(lián)賽暨首屆“茶BA”(TBA)決賽

體育觸動大眾，于茶企而言也是一項跨界營銷的典范。

今年7月，華祥苑獲得弗若斯特沙利文“茶行業(yè)門店數(shù)量3600家全國第一”認證，成就了華祥苑全國第一的“冠軍基因”。與此同時，華祥苑將目光投向了奧運會游泳冠軍孫楊、亞運會賽艇冠軍周國洋，將“冠軍基因”緊密地聯(lián)系在一起。

突破常規(guī)，造就國際化品牌，華祥苑從高爾夫茶品牌破圈。巖谷·正巖茶聯(lián)動高爾夫圈層，創(chuàng)新打造高爾夫茶品牌，一店雙核，打造高爾夫文化和茶文化同頻共振的多功能社交空間。

△“冠軍時刻·國繽茶”冠軍之路啟動儀式

△“巖谷·正巖茶”產(chǎn)品

品品香聚焦茶與體育兩大高端圈層，推出品品香x2023年中國網(wǎng)球公開賽系列聯(lián)名新品，延續(xù)品品香對白茶品質(zhì)的不斷探索、匠造，重視新時代康養(yǎng)需求，和體育人群定位不謀而合。

△品品香x2023年中國網(wǎng)球公開賽聯(lián)名新品發(fā)布

自2011年起，大益連續(xù)12年舉辦“TBA籃球聯(lián)賽”，2020年，冠名CBA十冠王廣東宏遠男籃。在“茶文化+體育大健康”的合作上，大益取得了開創(chuàng)性的突破，身心力行推動茶文化、體育產(chǎn)業(yè)和全民健身的發(fā)展。

△“北京嘉木源杯”TBA籃球聯(lián)賽圖片來源：大益茶

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體育消費或?qū)⒓觿?

茶企如何從品牌挖掘布局思路

日前，《關于恢復和擴大消費的措施》發(fā)布，舉辦體育賽事活動、遴選確定體育消費試點城市等相關條例出現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)將會在國民生活中扮演著重要的角色。不僅如此，從上述的案例中可以看到“茶+體育”的營銷造勢并非今年開始出現(xiàn)，或許是宏觀環(huán)境優(yōu)化、系列政策推動以及體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)進階等“節(jié)點”的相遇讓行業(yè)頻頻衍生出跨界思路加以布局。在此背景下體育產(chǎn)業(yè)的壯大指日可待，相關營銷也會成為兵家必爭。那么如何深耕體育營銷這道命題，茶企可以從其它品牌身上學到什么？

從“老玩家”中學習體育營銷的長期主義

伊利集團曾在公開平臺表示，伊利的奧運身份在行業(yè)里，消費者認知中排名第一。在體育營銷方面，秉承長期主義勢態(tài)，伊利集團已連續(xù)17年與奧運會攜手，為全球奧運健兒提供產(chǎn)品與服務。此外，從2019年起伊利就成為CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，合作關系長達八年。在冬奧宣傳上，伊利結合春節(jié)與冬奧節(jié)點聯(lián)合營銷，線上媒介，線下滲透，微博、抖音、視頻、終端賣場等等全矩陣全方面造勢，同時伊利聯(lián)動冬奧還推出15款北京冬奧冰墩墩版限定版包裝牛奶。

△圖片來源：伊利

《營銷的16各關鍵詞》中提到，人們95%的消費行為直接來自于習慣。而習慣正是在重復中誕生，在品牌造勢層面，重復與長期可以是重復一種精神內(nèi)在，讓人認同也與時俱進的思想。上述伊利布局體育營銷案例只是冰山一角，但伊利長期聚焦體育層面，傳達伊利品質(zhì)與體育精神的勢頭不變，茶行業(yè)在布局體育營銷時不妨深思“重復與長期”，或許能在策略中衍生出新的見解。

以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，提高體育營銷滲透

安慕希官宣斯蒂芬·庫里成為品牌代言人，#庫里到來感覺全開#相關話題在社交平臺上持續(xù)火爆，帶來熱度效應；阿迪達斯在世界杯期間，在抖音發(fā)起“足球還是這么好”活動，結合挑戰(zhàn)賽、視頻、任務等形式觸達足球愛好者并在該圈層中強化阿迪達斯品牌記憶與露出。

在“萬物皆可聯(lián)動”的互聯(lián)網(wǎng)層面，跨界造勢便捷與效率是可觀的，因此以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，開展相關話題討論互動關聯(lián)消費者是營銷的大勢所趨。此前，八馬茶業(yè)、瑞幸咖啡、書亦燒仙草等茶品牌也布局過相關玩法。

△圖片來源：八馬茶業(yè)（中），書亦燒仙草小程序（左），瑞幸咖啡（右）

不難發(fā)現(xiàn)，全矩陣全方面的滲透造勢起到的聚合效應是向好的，但對于茶企來說要衡量品牌的定位，結合渠道和實力綜合考量，不能盲目投入，可以聚焦一個或多個層面進行長期、重復，以點帶面進行營銷造勢聯(lián)結消費者，不過也要切記關注市場經(jīng)濟與消費者的反響情況，再進行大眾傳播。譬如，伊利在終端賣場實現(xiàn)高覆蓋、高頻度、共振式傳播，茶企也可以參考單個渠道的全面鋪設；聯(lián)結消費者方面，阿迪達斯的任務性視頻玩法也是一個可借鑒模式，既富含趣味娛樂性，又能將品牌不間斷傳播，實現(xiàn)范圍覆蓋。因此，茶企想通過體育掀起一波熱潮，精準用戶，站穩(wěn)市場還需持續(xù)深思再行鋪設。

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