每到下午3點(diǎn)，食欲總是蠢蠢欲動。
對于大多數(shù)愛茶人士來說，下午茶的畫風(fēng)是這樣：
當(dāng)對于很多年輕人來說，下午茶就是奶茶or咖啡。
比如這樣：
這不，某網(wǎng)紅茶飲品牌在深圳開的快閃店因?yàn)槌L排隊(duì)時間和高額代購費(fèi)而上了熱搜!
這就是現(xiàn)場隊(duì)伍，從河邊排到橋上。
這不就是《清明上河圖》么?
有人調(diào)侃當(dāng)代年輕人逐漸“大媽化”。
有人斥“巨資”求一杯奶茶：
有人表示嘗了嘗鮮，300買的，100轉(zhuǎn)了：
這個爆火的茶飲還催生了新型“致富業(yè)務(wù)”——代排隊(duì)，已經(jīng)明碼標(biāo)價。
什么奶茶，能好喝到讓你去排隊(duì)n小時?或者掏巨資?
小編不解?；蛟S是“人無我有”“人有我也要有”的優(yōu)越感作祟?；蛟S是商家打造獨(dú)特的品牌氣質(zhì)吸引人們關(guān)注，再搞搞氣氛，就把消費(fèi)者饞壞了。看產(chǎn)品來說，實(shí)在想象不來一杯奶茶的價值感能與太陽肩并肩，拋開產(chǎn)品來說，商家確實(shí)是營銷高手。
以往我們都會分析新茶飲品牌有什么值得傳統(tǒng)茶企借鑒之處。今天偏不!
奶茶解饞，甜食暖心固然重要，但300一杯，我還是望茶興嘆了!不管買高價奶茶的緣由是什么，我就要拆解一下網(wǎng)紅茶飲的“套路”。
套路一：
貴的不是奶茶，是附加值
排隊(duì)買的奶茶更香嗎?
沒錯，它必須“香”，必須更“好喝”!
當(dāng)大家都在打卡網(wǎng)紅茶飲的時候，定位xx店，拍一張奶茶照，秀出自己沒有落伍，走在時尚前端，弄潮兒非您莫屬。
當(dāng)你看到人人都在秀一杯奶茶的時候，就坐不住了。不論它是顏值擔(dān)當(dāng)還是口味擔(dān)當(dāng)，總想來一杯試試。一來追上了熱點(diǎn)，而來制造朋友圈話題，能圖關(guān)注和娛樂，目的就達(dá)到了。
其實(shí)附加值不僅奶茶身上有，純茶也有。我們茶人喝下午茶也何嘗不是這樣呢?擺好茶席，擺上幾泡待拆的茶葉，現(xiàn)在天價茶是銷聲匿跡了，總還有些私藏的好茶吧，讓人刷朋友圈的時候看起來“有點(diǎn)東西”。
只是一杯花費(fèi)300的奶茶，放在喝一泡沒一泡的珍藏老茶面前，你會怎么選?倒不是說茶葉的實(shí)際價值有多高，而是從稀有度、健康度和難得一遇的機(jī)遇來說，小編會選擇后者。
當(dāng)然，你想選擇甜甜的快樂，也是你的自由。
這種附加值的核心就在于，我們判斷一個物品的價值時，往往會根據(jù)大多數(shù)人的評價來“跟風(fēng)”。就好似明星帶貨，多數(shù)人捧的總是更占盡先機(jī)，喝奶茶也愛選排隊(duì)最多的哪一家。這是玩“宮心計”呢!
套路二：
金錢投資到情感投資
當(dāng)附加值產(chǎn)生的時候，會越來越形成固化的印象，這種印象一時半會消解不了。
有人排了4小時隊(duì)，已經(jīng)不是金錢、時間的投資了，而上升到了情感的投資。這屆年輕人，特別是一線城市的年輕人，更愿意為了有認(rèn)同感的品牌付出時間和金錢。
或許你會覺得，在漫長的等待過后，一切都是值得的，并且還會跟朋友“安利”，哪怕它平平無奇，也會覺得它值得你為它“赴湯蹈火”一次，享受付出后得到它的愉悅。
還有人覺得，既然排隊(duì)了，我不多消費(fèi)點(diǎn)都對不起這半天時間!除了奶茶，再看看店里有沒別的能帶的，這客單價就上去了。
這時候多半已經(jīng)忘了“好不好喝”、“能喝多少”、“需不需要”等等問題，腦中只有李佳棋哪句“OH, MY GOD!買它買它買它!”最后上升到“不是這個牌子的我不買，我不喝!”本質(zhì)上說，所有的網(wǎng)紅帶貨模式，都來源于這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
如果真要在茶上做金錢和情感投資，小編覺得還是投資原葉茶吧。畢竟奶茶喝完就沒了，茶是越存越有韻味。倒不是說它最后值多少真金白銀，而是存上幾餅好茶，越陳越香，還常年能喝出健康，與它一起經(jīng)歷時間的沉淀和檢驗(yàn)，相信必有收獲!
套路三：
產(chǎn)生獲取稀缺資源的快感
這就是俗話說的“人無我有”。越難買到，越是限量，人們越擔(dān)心沒機(jī)會，價值似乎就越高。
最終300才能買到一杯的奶茶，實(shí)際上是享受稀缺資源的獲取，讓人覺得買到就心滿意足。生活中很多營銷套路也是如此，把產(chǎn)品包裝成稀缺貨，就讓人感覺不剁手不行。
這讓人想到了某馬仕的隱形配貨制度，進(jìn)店要啥沒啥，告訴你要等到猴年馬月哦。好不容易等到有個喜歡的包包，還得順帶多買幾個配品，哪怕你背后鄙視這種風(fēng)氣，但你抱著包包的時候還是覺得香，越難得到，就越無法自拔。
在這個過程中，也完成了一種“自我實(shí)現(xiàn)”。這個場景是不是很熟悉?曾經(jīng)的“天價茶”就有異曲同工的味道。越是一泡難求，越是仰慕者眾多。哪怕你知道它不值那個價錢，也忍不住在喝到的時候拍個照曬一曬，分享一下收入囊中的稀缺資源。
不過現(xiàn)在茶行業(yè)的市場清靜了許多，人們更多將目光轉(zhuǎn)向茶的健康屬性上，并且，就算有高價茶，也因?yàn)槿思掖_實(shí)稀有，或者工藝過硬。
傳統(tǒng)茶如何做營銷，雖然能向時尚茶飲借鑒經(jīng)驗(yàn)，但以上套路均不是長久之計。
那么如何營銷，
才適合博大精深的中國茶呢?
以目前看到的廣告套路來說，基本是強(qiáng)調(diào)綠色原產(chǎn)地，或者打“匠心”牌，要么展現(xiàn)道骨仙風(fēng)的禪意氣質(zhì)，要么表達(dá)成功人士品茶論道的場景，這些宣傳方式也多半觸到了天花板，了無新意。
作為品牌宣傳廣告可以如此，但是營銷上是該有些突破了。
1 提倡生活方式的話題營銷
現(xiàn)在“茶葉是健康飲品”的概念已經(jīng)深入人心，而傳統(tǒng)原葉茶又迎合了現(xiàn)代人“去糖”、“低糖”的需求。我們都知道每日八杯水是健康的生活方式，那是否可以提倡“每日一杯茶”呢?
在咖啡行業(yè)，瑞幸也是個話題營銷高手。在作家馮唐憑借《如何避免成為一個中年油膩男》一文成為輿論焦點(diǎn)的時候，他們聯(lián)手合作推出了“撩”意滿滿的咖啡館。且不評判此舉爭議性，但至少抓住了年輕人的社交愿望，營造一種咖啡交友的場景感。
而茶的文藝，從現(xiàn)在人們追求“宋風(fēng)”、“古風(fēng)”上也得以體現(xiàn)。飲茶社交不單是商務(wù)人士的需求，也成為年輕人“小資情緒”的表達(dá)方式。如果推出一些如“帶著茶去旅行”、“我的私人茶攤”之類的話題，或許在年輕人群體中會產(chǎn)生奇效。
2 傳統(tǒng)文化創(chuàng)新展現(xiàn)
在我國，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，贈予友人的習(xí)俗，意喻君子之交，淡茶一盞，共賞早春意趣。
于是，竹葉青品牌從友人之間互贈新茶的習(xí)俗中提煉出“新茶老友”話題，找出“春天里的第一杯茶”的品牌訴求，再借用新的互動溝通手段，在全新互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中與消費(fèi)者溝通。
還有小罐茶在去年中秋推出的“中秋藍(lán)”節(jié)日話題營銷，把傳統(tǒng)節(jié)日與中國色彩對應(yīng)起來，如端午：綠+黃，中秋：金+藍(lán)，春節(jié)：紅+橙，既能與茶品和包裝聯(lián)系起來，又喚起中國人對傳統(tǒng)文化的情懷。
所以，年輕人不是無法愛茶，而是需要在演繹方式上做足功夫，既能體現(xiàn)茶的文化性，又能突破“老氣”的表達(dá)。
3 舉辦/贊助大家關(guān)注的人氣活動
在茶界，每年都會舉辦各種斗茶賽。以武夷山來說，2020年就舉辦了十多場，并且含金量極高。其中就有一些是企業(yè)贊助舉辦。
例如八馬茶業(yè)贊助的武夷“雙世遺”杯茶王賽，既能通過舉辦賽事介入巖茶市場，找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，又能依據(jù)茶樣特性精準(zhǔn)找到消費(fèi)者喜好，預(yù)判市場走向，同時還通過不斷的刷屏造勢加強(qiáng)品牌推廣。另一方面，消費(fèi)者在看熱鬧之余，也能放心購買這些實(shí)力認(rèn)證的產(chǎn)品，可謂兩全其美。
跳出茶圈，還有更多的人氣活動能夠作為開啟年輕人認(rèn)知的推廣通道，如一些藝術(shù)展、名校校慶活動，都有合適的文化土壤，向其借聲量，借人氣。
4 去關(guān)鍵場景，建立接觸據(jù)點(diǎn)
我們知道有的咖啡品牌會在白領(lǐng)人群中設(shè)置“據(jù)點(diǎn)”，而茶的很大一部分客群也存在于企業(yè)中。如現(xiàn)在如雨后春筍般涌現(xiàn)的“社區(qū)咖啡”，是否也可以創(chuàng)辦一些“社區(qū)茶館”呢?
瑞幸咖啡在健身房樓下開設(shè)的“據(jù)點(diǎn)”
找到話題度、社會關(guān)注度高的新銳企業(yè)，按照細(xì)分需求針對性地進(jìn)行品牌聯(lián)動，或針對特定人群進(jìn)行優(yōu)惠促銷，在關(guān)鍵場景建立關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，引發(fā)用戶裂變也是一種可行的方式。
根據(jù)場景開發(fā)一些針對上班族的創(chuàng)意茶品，如“頭腦風(fēng)暴茶”、“解油膩茶”、“解憂茶”等有意思的命名，延伸進(jìn)辦公場景，培養(yǎng)一群茶葉入門消費(fèi)者，進(jìn)而在他們提升對茶認(rèn)知后，成長成中高端茶的消費(fèi)客群。
說了這么多，也只是拋磚引玉。
簡單說來就是通過可復(fù)制、可裂變的營銷，達(dá)到了提升品牌知名度、認(rèn)同度和忠誠度的過程。這其中有很多比排隊(duì)帶來饑餓營銷更有意義的玩法。
來源：茶道傳媒
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