無糖茶開打排位戰(zhàn)

無糖茶開打排位戰(zhàn)

2閱讀 2024-07-26 07:14 行業(yè)

無糖茶扎堆,誰贏面最大?

?圖片來源:小紅書@東方樹葉

飲料企業(yè)的護(hù)城河是什么?過去很長時(shí)間里,這個(gè)問題的答案都是渠道,現(xiàn)在來看,答案或許不只一種。

今年6月底,三得利中國投資有限公司董事長有代雅人公開表示,中國市場已成為(三得利海外)業(yè)務(wù)發(fā)展的引擎,將堅(jiān)定不移地繼續(xù)投資中國市場。他還指出,以烏龍茶為代表的無酒精飲料已成為三得利在華第一大業(yè)務(wù),也是重要增長動(dòng)力。

農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示,東方樹葉所屬的茶飲料成為近三年表現(xiàn)最為搶眼的品類,2021年至2023年,農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品同比增速分別48.3%、50.8%、83.3%,2023年,該品類收入已達(dá)126.59億元,占2023年公司總收入的29.7%。

烏龍茶為何這么厲害?茶飲料還有多少可能性?帶著這些問題,胖鯨聯(lián)合魔鏡洞察,梳理了主流電商平臺的茶飲料銷售情況。

天貓?zhí)詫殻?/p>

元?dú)馍峙艹龃髥纹?,果子熟了增長亮眼

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年1月-6月,天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額達(dá)到11.61億元,同比增長64.1%,環(huán)比2023年下半年也呈增長態(tài)勢,環(huán)比增21.0%,商品均價(jià)在32.67元。

天貓?zhí)詫毑桀愶嬃嫌旨?xì)分為調(diào)味茶、純茶、果汁茶、奶茶。分類目看,2024年1月-6月,調(diào)味茶飲料的銷售額達(dá)到11.01億元,占到94.9%的市場份額。其次是純茶飲料,上半年共售出4119萬元,銷售額同比增長了716.6%,環(huán)比增84.1%。

分品牌看,2024年1月-6月,天貓?zhí)詫毑桀愶嬃箱N售額排名前十的品牌依次是康師傅、農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、元?dú)馍?、維他、達(dá)利園、果子熟了、喜茶、怡寶。其中,TOP5品牌市場份額超過60%。

上半年,康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍帧⑦_(dá)利園、果子熟了在天貓?zhí)詫毜牟桀愶嬃袭a(chǎn)品市場份額取得明顯增長,一定程度擠壓了農(nóng)夫山泉、三得利、維他的市場份額。

進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品追蹤發(fā)現(xiàn),康師傅茶類飲料銷量拉升明顯的是“淘寶買菜”,其中1L*8瓶/1L*12瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品,通過“淘寶買菜”售出31萬件,500ml*15瓶規(guī)格的冰紅茶產(chǎn)品銷售也超過31萬件。

胖鯨注意到,“淘寶買菜”由淘菜菜與淘鮮達(dá)合并而來,“淘寶買菜”主打“便宜新鮮”,每天提供直播間秒殺價(jià)。今年上半年,除了康師傅冰紅茶,達(dá)利園青梅綠茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶也多次進(jìn)入“淘寶買菜”直播間,最高達(dá)成單鏈19萬+、12萬+的銷量。由此可見,康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利園在天貓?zhí)詫毜脑鲩L遵循差不多的路徑,屬于經(jīng)典產(chǎn)品以優(yōu)勢價(jià)格占據(jù)“優(yōu)勢貨架”取得的突破。

元?dú)馍值摹皟?yōu)勢貨架”在天貓超市,跑出了一個(gè)大單品“元?dú)馍肿栽谒?。這款產(chǎn)品是元?dú)馍?023年推出的新品,配料表有水、紅小豆、薏米、赤蘚糖醇,以“潮濕天氣,時(shí)刻輕盈”作為產(chǎn)品賣點(diǎn),曾登陸羅永浩直播間。

果子熟了的突圍之路顯得與眾不同,它選擇的是明星代言+硬廣的營銷組合拳。在今年盛夏來臨前,果子熟了官宣楊紫為品牌代言人,同步投放了梯媒廣告。更早之前,果子熟了多多檸檬茶已經(jīng)啟用檀健次為品牌代言人。

值得注意的是,檀健次和楊紫為《長相思》主演,第一季、第二季分別在2023年、2024年暑期播出。當(dāng)前,楊紫“帶貨”的調(diào)味無糖茶、檀健次“帶貨”的多多檸檬茶,在果子熟了天貓店鋪銷量位列第一名和第二名。

京東:

讓茶、伊藤園發(fā)力,喜茶悶聲賺錢

2024年上半年,京東茶飲料銷售額也取得了15.3%的同比增長。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年1月-6月,京東茶飲料銷售額排名前十的品牌依次是農(nóng)夫山泉、三得利、維他、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍?、果子熟了、喜茶、讓茶、伊藤園。其中,TOP5品牌市場份額超過60%。

相對而言,京東茶飲料的品牌排位賽競爭沒有那么激烈,TOP10品牌的市場份額變化幅度不超過5%。

果子熟了和讓茶是其中表現(xiàn)較為亮眼的品牌,銷售額同比增長超過2倍。讓茶是2020年新推出的品牌,其起點(diǎn)同果子熟了差不多,都是茶飲行業(yè)的新面孔,但選擇了不同的破圈方式。

讓茶盯準(zhǔn)了“無糖茶飲”賽道,公司旗下還有中式茶包品牌他山集。在品牌視覺和產(chǎn)品形象上,讓茶更側(cè)重與茶文化的鏈接,打造了“高山好茶”的slogan;推廣層面,主要借助達(dá)人推薦和品牌IP合作提升品牌知名度;以711、全家、便利蜂、盒馬等為線下重點(diǎn)渠道,覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等一二線城市。

榜單上的“新面孔”伊藤園,其實(shí)是東方樹葉的“祖師爺”。

公開報(bào)道可查的線索顯示,農(nóng)夫山泉的東方樹葉,在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售層面的思路都借鑒了伊藤園。正是因?yàn)榭吹搅艘撂賵@取得的成功,東方樹葉才能在“雪藏”多年后依然沒有被放棄。

伊藤園是日本第一家做即飲茶的企業(yè),在飲料之前,伊藤園是賣茶葉的。1969年,伊藤園的創(chuàng)始人本莊正,用真空包裝技術(shù)開創(chuàng)了日本第一個(gè)包裝茶葉。1981年,伊藤園推出了“罐裝烏龍茶”,這款不添加防腐劑、無香精、無色素、無調(diào)味的罐裝飲料,拉開了無糖即飲茶的序幕。1990年,伊藤園推出了首款PET瓶裝綠茶。

伊藤園最引以為傲的就是保鮮技術(shù),在多年的技術(shù)投入中,伊藤園一直在朝著“新鮮”口感努力——讓批量生產(chǎn)的即飲茶口味無限接近茶壺沖泡出來的味道,這也讓它得以從一家茶葉鋪成長為日本即飲茶飲料巨頭。

但在中國市場,伊藤園的聲勢明顯落后于三得利。據(jù)悉,2023年,三得利全球銷售額約為1500億元人民幣,而中國所在的“亞洲與大洋洲市場(注:不包括日本)”約占整體銷售額的20%,這一比例在2020年為16%。其中,中國市場的增長速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而伊藤園盡管上半年在京東的銷售有所增長,且品牌美譽(yù)度較高,但其市場份額還趕不上成立三四年的本土新品牌。

喜茶是TOP10中產(chǎn)品均價(jià)最高的品牌(在天貓?zhí)詫毜那闆r也是如此),喜茶在電商主要銷售果茶,其中銷售表現(xiàn)最好的“濃果茶”系列,以“一半果汁一半茶”為賣點(diǎn)。

胖鯨分析,喜茶在即飲茶市場留有一席之地,除了其果茶產(chǎn)品在風(fēng)味方面優(yōu)勢,其果茶銷量也受到現(xiàn)制茶飲零售業(yè)務(wù)的推動(dòng)。不久前,喜茶對外宣布其全球門店數(shù)量已突破4000家。有理由相信,這4000家門店積聚了較高的品牌勢能,為喜茶的即飲茶業(yè)務(wù)招攬了不少品牌粉絲。

結(jié)語:

無糖茶新品扎堆,農(nóng)夫山泉三得利大豐收

綜合來看,在茶飲料賽道上,康師傅憑借經(jīng)典產(chǎn)品“冰紅茶”依舊享有較高的市場地位,維他檸檬茶單品也依舊具備很強(qiáng)的購買力,而這些經(jīng)典產(chǎn)品的熱銷之外,無法掩蓋的一個(gè)事實(shí)是——“無糖茶”的崛起。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,京東上半年銷售的茶飲料中,“無糖茶”商品占比達(dá)到46.55%,同比增長45.9%。2024年1月-6月,在京東銷售額TOP20的茶飲料商品中,有14款商品都是“無糖茶”;在天貓?zhí)詫氫N售額TOP20的茶類飲料商品中,“無糖茶”已經(jīng)和“調(diào)味茶”平分秋色,各有10款。

“無糖茶”已經(jīng)成為飲料明星。尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》指出,2023年無糖飲料市場規(guī)模達(dá)到241億元,其中無糖即飲茶占比達(dá)到49%,市場規(guī)模增速達(dá)到110%,遠(yuǎn)超全國飲料市場規(guī)模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。

這一增長態(tài)勢吸引著眾多飲料企業(yè)入局:2023年8月,伊利旗下品牌伊刻活泉推出無糖茶產(chǎn)品,通過“一擰一搖”的茶水分離式鎖鮮蓋設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)泡茶”口感;2023年9月,東鵬飲料推出無糖茶產(chǎn)品“烏龍上茶”,進(jìn)軍無糖茶賽道,今年又陸續(xù)推出“普洱上茶”“茉莉上茶”等新口味;2024年3月,雀巢茶萃姍姍來遲,推出“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味,在配方上強(qiáng)調(diào)0糖,以及不含有香精、茶粉和防腐劑等;2024年4月,達(dá)利食品推出“朝葉”無糖茶子品牌,打造了“茉莉毛峰”和“烏龍茶”兩款無糖產(chǎn)品;2024年6月,大窯飲品推出了三款無糖茶產(chǎn)品……

橫亙在這些無糖茶新品面前的是兩座“大山”——東方樹葉和三得利。

無論是品牌知名度,還是渠道布局,這兩個(gè)品牌都有難以超越的優(yōu)勢。

不過,從今年上半年茶飲料的電商銷售情況可以收獲的啟示是:1.搶占“優(yōu)勢貨架”;2.像“自在水”一樣追求品類創(chuàng)新;3.用好營銷工具,如明星代言、IP聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭;4.持續(xù)耕耘,積累品牌勢能。

來源:胖鯨頭條

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