導(dǎo)語
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第七篇《道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達》。
一、身世傳奇 茶葉新貴
2018年5月19日，磐安縣在杭州國際博覽中心舉行發(fā)布會，該縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”在第二屆中國國際茶葉博覽會上全新亮相，獲得了廣泛關(guān)注?！芭桶苍品濉毕嫡憬柚械囊恢π滦?，與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同，“磐安云峰”的問世，有著一段曲折的傳奇故事。
“磐安云峰”品牌發(fā)布會現(xiàn)場
說起“磐安云峰”，最早可以追溯到晉代。據(jù)傳在今磐安玉山區(qū)域，當(dāng)時的茶農(nóng)過著“半年種茶，半年挑鹽，無米過年”的困苦生活。恰逢許遜游歷至此，在品鑒了玉山茶葉后，許遜感嘆茶葉品質(zhì)如此出眾，而茶人生活依然艱難，于是決定留在玉山幫助茶農(nóng)渡過難關(guān)。許遜與玉山茶農(nóng)共同研究改進茶葉的加工工藝，歷經(jīng)重重困難，最終制成“婺州東白”，并派道徒四處施茶，送給各個道觀品茶，獲得道人們的一致好評。
“玉山產(chǎn)好茶”的消息自此不脛而走，四方茶商紛紛前來收購茶葉，“婺州東白”開始暢銷各地。唐代時“婺州東白”一度成為宮廷貢茶，茶圣陸羽也在其所著的《茶經(jīng)》中記載：“產(chǎn)茶者十三省四十二州，婺州東白者為名茶，大盤山、東白山產(chǎn)者佳，列為貢品”。
既然“婺州東白”盛名在外，磐安縣茶農(nóng)又緣何再起爐灶?1983年，磐安縣恢復(fù)，大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽兩縣，“婺州東白”的歸屬成了一個難題。適逢70年代，磐安縣茶農(nóng)吸取了西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術(shù)精華，干脆在“婺州東白”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了全新的“磐安云峰”。
“磐安云峰”成品茶葉條索緊直苗秀，色澤翠綠，湯色嫩綠，葉底綠亮，香高持久，含有蘭花清香，總的來說是形美、色翠、香高、味醇，即“三綠一香”。新茶問世后，憑借著出色的品質(zhì)，深受茶客們的喜愛，也算是從“婺州東白”的手中接過了接力棒，繼續(xù)前行。
2017年6月，磐安縣農(nóng)業(yè)局代表磐安縣委、縣政府，委托課題組為磐安云峰區(qū)域公用品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌力量整合縣域資源，推動“磐安云峰”的進一步發(fā)展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，課題組成員表現(xiàn)出極大興趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此開啟。
二、進退兩難 品牌困局
同年8月，課題組在盛夏的酷暑中造訪了磐安縣。磐安縣隸屬于浙江省金華市，為浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之稱?？h境屬中低山為主的純山區(qū)地貌，又是錢塘江、甌江、靈江和曹娥江四大水系的主要發(fā)源地，故而素有“群山之祖，諸水之源”的美譽。
獨特的地貌特征使得縣域內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，一度成為磐安縣經(jīng)濟發(fā)展的阻礙。然而，也正得益于此，磐安縣保有了純凈的生態(tài)環(huán)境，是國家級生態(tài)縣。另一方面，山區(qū)地貌也使得磐安縣的海拔高于周邊地區(qū)，年均氣溫相對較低，形成了微妙的小氣候，即便在8月的驕陽下，磐安縣仍有著宜人的溫度。
山高水秀、林密霧重，低氣溫給予茶葉更充足的生長時間，森林和云霧的遮蓋則使陽光產(chǎn)生漫反射，特殊的生長環(huán)境使磐安的茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美，有機質(zhì)得以充分積累，自然品質(zhì)出眾。
“磐安云峰”采收場景
然而，課題組在調(diào)研的過程中也發(fā)現(xiàn)，“磐安云峰”正在面臨著嚴(yán)峻的品牌困局。一方面，磐安縣處于龍井茶的越州產(chǎn)區(qū)，茶農(nóng)茶商在銷售茶葉時更愿意以“生態(tài)龍井茶”的名稱進行銷售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面，“磐安云峰”在對外傳播和推廣的過程中，沒有形成系統(tǒng)的品牌價值體系，缺乏品牌個性，對區(qū)域茶葉附加值的提升作用有限。
有好茶，卻無盛名;有傳播，卻難見效。區(qū)域公用品牌的背書能力未能得到體現(xiàn)，在經(jīng)濟效益的驅(qū)使下，茶農(nóng)茶商自然更愿意借力“龍井茶”這一品類。但執(zhí)著于“龍井茶”品類絕非長遠之計，“龍井茶”的高端市場被“西湖龍井”霸占，其地位難以撼動;而在中低端市場，除了省內(nèi)三大龍井產(chǎn)區(qū)競爭激烈外，其他各省市也有大量同類茶葉涌入市場。長此以往，“磐安云峰”將有深陷價格戰(zhàn)泥潭之虞——“磐安云峰”應(yīng)該如何破局?
三、提綱挈領(lǐng) 文化解構(gòu)
帶著調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，課題組與磐安縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及磐安縣茶葉行業(yè)代表進行了座談交流。在交流中，大家達成了統(tǒng)一的意見：“磐安云峰”歷經(jīng)多年發(fā)展，形成了獨具特色的杰出品質(zhì)。正是源自磐安縣優(yōu)秀的生態(tài)養(yǎng)育和深厚的人文傳承——生態(tài)確保了茶葉生長的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文提供了茶葉生長的精神養(yǎng)料，兩者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無窮，形成鮮明的品牌個性。因此“磐安云峰”品牌核心價值就是“生態(tài)人文”。
磐安縣玉山古茶場內(nèi)景
生態(tài)方面自不用多說，萬山之國、諸水之源，以及“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”的稱謂都是最好的注腳;人文方面，磐安縣至今還保留著茶場廟，在其間對許遜塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今，“磐安云峰”的文脈傳承從未間斷。由此，課題組進一步確立磐安云峰的品牌定位為：
有文化的生態(tài)茶
以“生態(tài)”為要求，以“文化”為標(biāo)簽。磐安云峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面，更因其歷經(jīng)時光的洗練，為消費者呈現(xiàn)充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，應(yīng)該如何傳遞給消費者?磐安縣曾經(jīng)提出過“悠悠宋代古茶場，片片磐安云峰情”的口號——這句口號的確朗朗上口，但終端的消費者鮮有了解“古茶場”的，難以對口號形成共鳴，因此未被課題組采納。
課題組立足磐安云峰自身的資源稟賦，結(jié)合其生長環(huán)境、文脈傳承及產(chǎn)品體態(tài)對品牌價值進行了提煉。磐安縣作為“群山之祖，諸水之源”的獨特地理區(qū)位和地貌特點，為茶葉營造了特殊的生長環(huán)境，磐安的茶園分布在森林、云海中，仿佛處在仙人居所;磐安云峰傳承自唐代貢茶婺州東白，其制茶技藝由許遜傳授，多年發(fā)展經(jīng)久不衰，可以稱作仙人技藝;同時，由于磐安多山地，平均海拔高于周邊地區(qū)，境內(nèi)氣溫更低，使得茶葉體態(tài)更為纖長優(yōu)美，如有仙人風(fēng)骨。產(chǎn)自仙人居所，享有仙人技藝，所出產(chǎn)的茶葉好似仙人風(fēng)骨，“磐安云峰”自然稱得上是“道骨仙風(fēng)”。因此，最終確立磐安云峰品牌口號為：
道骨仙風(fēng) 磐安云峰
“道骨仙風(fēng)”不同于“古茶場”，它實際上是廣為消費者所熟知、所認可的詞匯，也能給消費者帶來豐富的聯(lián)想。“磐安云峰”杰出的生態(tài)特征、豐厚的人文底蘊及飄然出塵的茶人精神，都能夠與“道骨仙風(fēng)”的內(nèi)涵完美契合。通過對“磐安云峰”茶文化的解構(gòu)與再表達，品牌能夠有效地構(gòu)建起與消費者間的溝通鏈路。
四、
價值傳達 戰(zhàn)略升級
隨后，課題組對“磐安云峰”的整體形象進行了同步升級?！芭桶苍品濉钡钠放浦餍蜗罅⒆阌谄放苾r值，結(jié)合磐安縣重要的文化特征，提煉出茶葉、茶場廟、“云”字等符號象征，進行融合創(chuàng)意。在設(shè)計中以茶葉作為形象主體，結(jié)合茶場廟、“云”字的形象，呈現(xiàn)出簡潔明了的符號圖形。
主形象通過簡單的筆畫勾勒，將豐富的品牌內(nèi)涵融入其中。茶場廟承載著“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生產(chǎn)歷史的見證，向消費者傳達“磐安云峰”深厚的文化傳承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名稱的體現(xiàn)，另一方面也與口號呼應(yīng)，表現(xiàn)出“磐安云峰”道骨仙風(fēng)、飄然出塵的品牌氣質(zhì)。符號整體設(shè)計貼合現(xiàn)代消費需求，在后期的延展應(yīng)用中也留下了很大的空間。
在品牌主形象基礎(chǔ)上，仍需有輔助形象配合，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象?！芭桶苍品濉逼放戚o助形象結(jié)合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚的形象，美觀大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的產(chǎn)品特質(zhì)。
基于品牌主形象和輔助形象，形成品牌識別性和立體傳播價值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對外的視覺形象。
在完善品牌價值和品牌形象的基礎(chǔ)上，課題組為“磐安云峰”定制了品牌形象宣傳片，與品牌新形象一同面世。該宣傳片通過生動的影像語言講述了“磐安云峰”品牌新形象的創(chuàng)意原點，更借唯美的畫面將磐安的魅力呈現(xiàn)給廣大消費者。
“萬山之國·諸水之源”詮釋了磐安的自然環(huán)境
“玉山古茶場”見證了磐安輝煌的茶歷史
“茶場廟”呈現(xiàn)了磐安人的信仰“仙師許遜”講述了磐安云峰茶與仙人的故事“龍虎大旗”體現(xiàn)了磐安人的精神
“茶亭”“古茶道”等這些歷史的痕跡都展現(xiàn)茶與磐安密切的關(guān)系
全篇結(jié)構(gòu)：
1
采用對偶手法的詩詞文案開篇，畫面上多用航拍大景吸睛，描述出一幅云霧繚繞、仙風(fēng)十足的磐安云峰原產(chǎn)地，并設(shè)下伏筆“天地壯闊斑斕，卻常隱于群山之間”，這里意指隱藏于云霧中的磐安云峰茶園壯闊斑斕，與片尾進行了首尾呼應(yīng)。
2
主體部分，課題組首先描繪出磐安云峰原產(chǎn)地的“仙風(fēng)”：一幅茶之仙境——在山林間、云霧中，順應(yīng)自然規(guī)律、歷經(jīng)四季等待的茶園。采用清新的色調(diào)和輕松、靈動的音樂，串以主角在茶園中行走、感受，讓人感同身受并給人以仙韻、靈氣的感受。
隨后課題組從人文歷史的角度描繪磐安云峰茶的“道骨”：畫面描繪主角走過那些歷史遺留的古跡，觸摸古茶廠中斑駁的一磚一瓦，感受時間留下的關(guān)于茶的記憶。正是在這里，古老的制茶技藝得以延續(xù)，世代茶人的匠心精神得以傳承，他們遵循著自然法則，心懷敬意做出的這份茶，這是對“道骨”最好的詮釋。所以團隊將制茶場景與古建筑相結(jié)合，展現(xiàn)了磐安云峰茶創(chuàng)始人樓有林先生的制茶手藝。
這部分將“仙風(fēng)”與“道骨”賦予了意義并進行了畫面上的刻畫，讓觀眾對“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號的印象更為生動。
3
結(jié)尾從茶出發(fā)，描述了磐安云峰的 “道骨”與“仙風(fēng)”。課題組設(shè)下多個點題畫面，如將圍棋與飲茶場景結(jié)合，黑與白的棋子正如陰與陽的太極，而下棋過程中和片尾太極池處，身穿黑衣的主角與身穿白衣的主角同時出現(xiàn)，體現(xiàn)了陰與陽、“道骨”與“仙風(fēng)”并存的和諧統(tǒng)一。
且結(jié)尾的文案與開篇相呼應(yīng)，即 “天地壯闊，而萬物之道，常隱于群山之間”，這里不僅體現(xiàn)了茶園的壯闊，更托出了中心思想“道”，道法自然，仙風(fēng)與道骨存在于自然之中，也存在于萬物之中，因此不論世界如何變化，請堅守這一份，道骨與仙風(fēng)。由此，讓觀眾對“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號的理解更加深刻。
在磐安云峰品牌宣傳片中，課題組以好文配好茶，并以男主為線索，連接磐安云峰品牌背后蘊藏的經(jīng)典元素，大氣沉穩(wěn)的配音及配樂，配合精致的畫面，向品牌受眾傳遞更加立體的品牌理念!
同時，課題組結(jié)合“磐安云峰”的品牌定位及磐安縣的區(qū)域特點，制定“內(nèi)外聯(lián)動、構(gòu)建通路”的傳播策略。對外，“磐安云峰”將整合現(xiàn)有資源，拓展新穎銷售渠道及手段，與新的消費場景、新的消費者間形成鏈接;對內(nèi)，“磐安云峰”將進一步推動農(nóng)旅融合，深度挖掘縣域內(nèi)的農(nóng)旅潛力，將磐安縣打造成人文休閑旅游目的地，并借此擴大消費者與“磐安云峰”的接觸面，提升“磐安云峰”的銷售轉(zhuǎn)化率。
相信在磐安縣全體茶人的共同努力下，“磐安云峰”這一有文化的生態(tài)茶必將獲得更加廣泛的認可與喜愛?！芭桶苍品濉?，未來可期!
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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