導(dǎo)語春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第八篇《武陽春雨：溫潤你的日子》。
一、“武陽春雨”的前世今生
武義縣產(chǎn)茶歷史悠久，可追溯到漢唐時(shí)期。據(jù)《浙江省茶葉志》記載，唐朝時(shí)，武義縣就已是浙江42個(gè)產(chǎn)茶縣之一。至宋以后，武義茶葉已是聲名在外，南宋詩人鞏豐曾筑水簾亭于金柱山(遺址在武義縣泉溪鎮(zhèn)茶亭村)，并邀請(qǐng)師友朱熹、呂祖謙等觀瀑、品茗、作詩唱和，流傳下《江南序·游水簾亭》、《歸途詠》等佳作。南宋永嘉學(xué)派集大成者葉適與鞏豐有莫逆之交，在得知鞏豐逝世時(shí)捶胸蹬足，在為之撰寫的挽詩《哀鞏仲至》中曾寫到“書來病良慰，誓言指春華。為我秉桕?duì)T，淪以蔣富茶?！边@其中所提到的蔣富茶便產(chǎn)自武義縣東南方的蔣富山，即今桐琴鎮(zhèn)的上夫山。到了明、清至民國時(shí)期，武義種茶、制茶更是興盛一時(shí)，據(jù)清康熙《武義縣志》中記載，武義“茶，寶泉、古萊山二處佳”。民國時(shí)期，白姆鄉(xiāng)后樹和新宅鎮(zhèn)烏門產(chǎn)的高山云霧茶更是名揚(yáng)江浙地區(qū)，武義縣產(chǎn)的名茶在此期間也曾多次獲獎(jiǎng)：民國四年(1915)浙江展覽會(huì)上，武義樓恒久的綠茶獲三等獎(jiǎng);民國十八年(1929)西湖博覽會(huì)上，武義樓恒久的白毫毛峰茶獲二等獎(jiǎng);民國21年(1932)省農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)上，武義鴻源協(xié)的茶葉獲二等獎(jiǎng)。
至二十世紀(jì)七八十年代，武義縣茶園面積達(dá)五六萬畝，已是浙江省重要的茶葉生產(chǎn)大縣。但當(dāng)時(shí)，武義縣仍是以生產(chǎn)大宗茶為主，并沒有一個(gè)具有縣域地方特色的茶葉品牌。八十年代中期，由于全國茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及茶葉出口受阻，武義縣大宗茶滯銷，茶葉產(chǎn)業(yè)開始衰退，近五萬畝茶園失管，逐漸拋荒。在此背景下，武義縣委、縣政府積極尋求對(duì)策，提出了建設(shè)“茶葉生產(chǎn)大縣”、“名優(yōu)茶生產(chǎn)先進(jìn)縣”、“有機(jī)茶生產(chǎn)強(qiáng)縣”的思路，由此，“產(chǎn)武義名茶，創(chuàng)武義品牌”的重振武義茶戰(zhàn)略拉開序幕。
1984年，武義縣農(nóng)業(yè)局著手研制武義名茶，1991年試制成功“龍?zhí)堆婪濉?珍眉)并獲省二類名茶稱號(hào)。1994年3月下旬至4月中旬，縣農(nóng)業(yè)局多次邀請(qǐng)省農(nóng)業(yè)廳高級(jí)農(nóng)藝師應(yīng)菊仙來武義縣指導(dǎo)，經(jīng)過近一個(gè)月的炒制試驗(yàn)，分析比較，終于研制出一種比較理想的具有武義地方特色的名茶，因其外形緊細(xì)如松針，似江南春雨絲絲縷縷，再結(jié)合武義古稱“武陽川”，由此定名為“武陽春雨”。
圖 1 武義大圓塘
“武陽春雨”誕生后，武義縣在明晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，分別從良種繁育、產(chǎn)業(yè)整合、品牌推廣等方面來助力“武陽春雨”標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展。
適宜當(dāng)?shù)厣L、適應(yīng)品牌發(fā)展需要的茶樹品種是“武陽春雨”品牌建設(shè)的基石。為此，武義縣特產(chǎn)站技術(shù)人員開始了“武陽春雨”茶配套品種的選育，經(jīng)過不懈的努力，武義縣最終培育出了兩株茶種，一株以發(fā)芽特早、品質(zhì)全面為特點(diǎn)，另一株以香氣獨(dú)特、耐沖泡為特色，分別命名為“武義早”和“六杯香”，后以“春雨一號(hào)”和“春雨二號(hào)”為名申報(bào)并且順利通過了2010年全國茶樹品種鑒定，成為國家級(jí)茶樹良種?！按河暌惶?hào)”、“春雨二號(hào)”的選育成功，實(shí)現(xiàn)了武義縣茶樹育種史上的重大突破，武義縣農(nóng)業(yè)局也成為全國唯一同時(shí)育成兩個(gè)茶樹品種的縣級(jí)推廣部門。武義縣在開展茶樹品種選育的同時(shí)，也積極推動(dòng)茶樹良種化的建設(shè)。1998年，武義縣在桃溪灘鄉(xiāng)(現(xiàn)屬壺山街道)建立良種化茶園示范基地，完成1500畝高標(biāo)準(zhǔn)無性系良種茶基地建設(shè);2000年，武義縣正式啟動(dòng)茶樹良種化工程。在縣政策以及縣財(cái)政的助力下，截至2013年，武義縣良種茶園面積達(dá)78500畝，良種化率達(dá)63.56%，較1996年的1300畝提升了近77200畝。目前，“武陽春雨”炒制的主要茶樹品種為“春雨一號(hào)”、“春雨二號(hào)”、“烏牛早”、“龍井43”等，其中，“烏牛早”生長整齊、特早生的品種特性，可以助力“武陽春雨”搶早占領(lǐng)市場(chǎng);“春雨一號(hào)”芽葉肥壯、持嫩性好、采摘期長的特性，可以推動(dòng)“武陽春雨”統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng);而“春雨二號(hào)”、“龍井43”外形好、滋味醇厚、香氣高的優(yōu)異品質(zhì)，可以幫助“武陽春雨”鞏固市場(chǎng)。正是長期以來武義縣在茶樹品種繁育以及推廣上的努力，奠定了“武陽春雨”扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。
隨著武義縣為打造“名優(yōu)茶生產(chǎn)縣”所出臺(tái)的一系列政策的落實(shí)，“武陽春雨”逐漸成為市場(chǎng)的寵兒，在其帶動(dòng)下，截至2003年武義縣已有金山翠劍、郁清香、湯記高山茶等19個(gè)知名茶葉企業(yè)品牌。但是，由于縣內(nèi)各企業(yè)之間各自為戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗的局面，從而導(dǎo)致“武陽春雨”品牌在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難以形成合力。對(duì)此，已經(jīng)初步具有區(qū)域公用品牌意識(shí)的武義縣借“武陽春雨”榮獲2004年浙江省十大名茶為契機(jī)，決定開展“武陽春雨”區(qū)域公用品牌與各茶企品牌之間的整合工作?？h農(nóng)業(yè)局等有關(guān)部門為此做了大量調(diào)研工作，在與相關(guān)企業(yè)深入溝通的基礎(chǔ)上，各方逐漸達(dá)成共識(shí)，決定在保留各企業(yè)自身品牌的基礎(chǔ)上，將“武陽春雨”作為區(qū)域公用品牌授權(quán)給各企業(yè)，形成母子品牌關(guān)系架構(gòu)，在保持各企業(yè)適度競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，迅速擴(kuò)大“武陽春雨”的產(chǎn)銷規(guī)模及市場(chǎng)占有率。由“武陽春雨”品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室制定的《“武陽春雨”茶品牌管理暫行辦法》分別從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一監(jiān)管等方面保障“武陽春雨”區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展。
品牌的建設(shè)離不開營銷，在“武陽春雨”與各茶企品牌這一母子品牌架構(gòu)之下，縣政府與企業(yè)齊發(fā)力，共同推動(dòng)“武陽春雨”區(qū)域公用品牌壯大。一方面，縣政府每年投入大量資金用于電視廣告、戶外高炮廣告、報(bào)紙及行業(yè)雜志平面廣告等廣告宣傳，同時(shí)組織授權(quán)企業(yè)以“武陽春雨”為母品牌參加在北京、上海、南京、沈陽、杭州、寧波、廣州等地的各種茶博會(huì)，并主辦或承辦多次茶事活動(dòng)。另一方面，授權(quán)企業(yè)在投入資金加強(qiáng)品牌廣告營銷的同時(shí)，更是發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢(shì)，在全國各地開設(shè)“武陽春雨”品牌專賣店，實(shí)打?qū)嵉貙ⅰ拔潢柎河辍逼放葡鲁恋礁鞯厥袌?chǎng)之中，極大提升了“武陽春雨”的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度。
經(jīng)過二十多年的品牌深耕，“武陽春雨”取得了極大的成就，先后獲得多項(xiàng)榮譽(yù)：
表 1 “武陽春雨”所獲榮譽(yù)
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。據(jù)《2019年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》，“武陽春雨”品牌價(jià)值達(dá)18.80億元，位列全國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值排名前50強(qiáng)。通過比較2010~2019年“武陽春雨”品牌價(jià)值的變化可以發(fā)現(xiàn)其品牌價(jià)值呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，2019年的品牌價(jià)值較2010年增長了166.50%?？梢姡拔潢柎河辍苯陙砥放平ㄔO(shè)成效較好，已經(jīng)有了一定的品牌知名度、影響力和銷售力。
圖 2 2010~2019年“武陽春雨”歷年品牌價(jià)值
二、顧慮之下的審視決策
“武陽春雨”已然成為武義縣一張金名片，然而除了茶葉之外，物產(chǎn)豐富的武義縣還有以桐琴蜜梨、草莓為首的水果產(chǎn)業(yè)，以香榧、宣蓮、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)，以茭白、四季豆等為代表的高山蔬菜產(chǎn)業(yè)以及以靈芝、香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)。近幾年來，武義縣逐漸形成了“一村一品”的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，其中武義鐵皮石斛、武義宣蓮、桐琴蜜梨還分別獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標(biāo)志證明保護(hù)。武義縣還擁有多樣的文旅資源，如萬余畬族人民聚居的柳城畬族鎮(zhèn)有著極具少數(shù)民族風(fēng)情的畬族民歌、宣平小吃等民俗民風(fēng);郭洞、俞源兩大中國首批歷史文化名村;延福寺、明招寺、臺(tái)山寺三大佛理融合古寺廟;大紅巖、牛頭山、臺(tái)山、石鵝巖四大可觀丹霞、雁蕩地貌;以及有著“溫泉之城”美譽(yù)的多種天然溫泉體驗(yàn)。
如此優(yōu)越的自然資源稟賦與鮮明的區(qū)域文旅特征共同構(gòu)筑了武義的別樣風(fēng)光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年武義縣接待游客共計(jì)1900萬人次。但遺憾的是，由于缺少農(nóng)文旅聯(lián)動(dòng)融合、傳播手段聚合以及目標(biāo)口號(hào)整合，武義縣優(yōu)越的旅游資源與旅游人口紅利較少帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于武義以統(tǒng)一、明晰的區(qū)域形象在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。“武陽春雨”作為具有較高品牌知名度與美譽(yù)度的單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，能否通過品牌核心價(jià)值的抽離與延伸，惠及武義縣更多樣的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)資源、更豐富的旅游資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展更強(qiáng)有力的聯(lián)動(dòng)，成為武義縣在新的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中需要思考的現(xiàn)實(shí)問題。
2019年武義縣決定將“武陽春雨”這一單品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌拓展為全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
起初，將“武陽春雨”這一茶葉區(qū)域公用品牌拓展為武義縣全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不論是專業(yè)團(tuán)隊(duì)還是武義縣自身都有所顧慮和擔(dān)憂。一方面，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，單品類和多品類都有各自明確的定義、范疇以及區(qū)域、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的規(guī)定性，以往也鮮有品牌做出“由單至全”的延伸與跨越;另一方面，對(duì)于浙江和全國的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽春雨”這一品牌已經(jīng)不陌生，“武陽春雨”茶已經(jīng)積累了一定的品牌知名度，有較高的品牌聲譽(yù)。因此，若將“武陽春雨”品牌由茶葉單品類延伸至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就不可避免地要面對(duì)以下幾個(gè)方面的問題：一、消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知以及品牌聯(lián)想該如何自然延伸?二、原有品牌的核心價(jià)值能否自然地延伸至新的產(chǎn)業(yè)?三、延伸的產(chǎn)品品類能否支撐起新品牌的一致性形象與一致性聲音?
對(duì)此，武義縣聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過謹(jǐn)慎的調(diào)研和論證發(fā)現(xiàn)，首先，武義縣雖有例如“武陽春雨”、“桐琴蜜梨”、“武義宣蓮”等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品以及天然溫泉等豐富的文旅資源，但是作為一個(gè)縣，其財(cái)政實(shí)力畢竟有限，若要為每一個(gè)產(chǎn)品都打造單品類區(qū)域公用品牌，勢(shì)必難以支撐起多個(gè)單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展。其次，品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。對(duì)“武陽春雨”品牌聯(lián)想相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，“武陽春雨”品牌名稱給人的品牌聯(lián)想是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場(chǎng)景以及勃發(fā)的生機(jī)，并沒有被捆綁在茶葉品類上，是消費(fèi)者對(duì)萬物滋養(yǎng)的場(chǎng)景想象。最后，不論是以桐琴蜜梨、武義宣蓮等為代表的農(nóng)產(chǎn)品，亦或是以天然溫泉等為代表的文旅資源，大多具有“溫潤滋養(yǎng)”的共同特性，恰好契合大眾對(duì)于“武陽春雨”品牌名稱的聯(lián)想，這也是“武陽春雨”茶一直以來所積累的品牌核心價(jià)值。
由此可見，將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武義縣不僅能夠借助“武陽春雨”茶品牌已有的品牌調(diào)性和品牌聯(lián)想，而且也能夠以低成本、高效益的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢(shì)資源的整合。在信息過量和碎片化的今天，此舉可以助力區(qū)域形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度，進(jìn)而與消費(fèi)者建立更為準(zhǔn)確、直接、緊密的聯(lián)系。
三、基于概念定位的創(chuàng)意
由單品類到多品類進(jìn)行品牌延伸的案例，在企業(yè)品牌中早已不是新鮮話題，關(guān)鍵是要有延伸的相關(guān)性邏輯，例如英國最大的私營企業(yè)維珍集團(tuán)，最初只是一家從唱片發(fā)展而來的娛樂公司，現(xiàn)已拓展至維珍航空、維珍移動(dòng)、維珍飲料、維珍婚禮等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擁有近200家公司，成為涉及餐飲、旅游、金融、電信、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)行業(yè)的巨頭。維珍集團(tuán)這些令世人矚目的傳奇成就離不開其以“叛逆”為核心概念所衍生出的“創(chuàng)新”、“樂趣”、“服務(wù)品質(zhì)”、“物超所值”四個(gè)品牌核心價(jià)值觀?；诖?，維珍集團(tuán)打破了品牌理論中品牌所含品類必須單一的理論。維珍集團(tuán)的成功正是“概念定位”的勝利，正如維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森曾說到：“只要維珍品牌的整體性未被破壞，它就會(huì)具有無限彈性”。
“概念定位”為“武陽春雨”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了適宜的思路，接下去要做的就是在消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，與武義縣的自然環(huán)境、物產(chǎn)資源、旅游資源、文脈底蘊(yùn)，以及與目標(biāo)消費(fèi)群體潛在的消費(fèi)需求進(jìn)行鏈接，深入探尋和挖掘品牌的核心價(jià)值，并從頂層設(shè)計(jì)的高度提煉概括品牌獨(dú)特的調(diào)性風(fēng)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“武陽春雨”由單品類向多品類區(qū)域公用品牌的自然過渡。
武義縣地處江南腹地，雨水充足，氣候溫和，武義的一山一水皆秀潤;生態(tài)環(huán)境自然宜居，鄉(xiāng)間小路，山花爛漫，武義的一草一木皆養(yǎng)人;遠(yuǎn)離都市喧囂煩躁，無論是宣蓮還是蜜梨，武義的農(nóng)產(chǎn)一食一味皆潤燥;民風(fēng)淳樸，民俗獨(dú)特，農(nóng)人傳遞匠心溫度，武義的一耕一作皆暖心;溫泉暖身，日子暖心，旅居于此，武義的一朝一暮皆溫潤?；诖耍拔潢柎河辍贝_定其品牌核心價(jià)值為“溫潤”，并提取品牌價(jià)值支撐體系：
地理區(qū)位：江南煙雨，山水溫潤自然環(huán)境：原生自然，身心溫潤物產(chǎn)資源：降燥祛火，物產(chǎn)溫潤人文資源：農(nóng)人匠心，人情溫潤旅游資源：溫泉康養(yǎng)，日子溫潤
“溫潤”二字既是武義縣自然資源、物產(chǎn)資源、人文資源和旅游資源的共同特性，也是區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的特質(zhì)。“溫潤”這一概念在延續(xù)既有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想的同時(shí)，也利于推動(dòng)“武陽春雨”品牌由茶葉單品類擴(kuò)展至多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升品牌溢價(jià)，最終能夠?yàn)榭h域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品增添認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值，進(jìn)而輻射更廣的消費(fèi)市場(chǎng)與目標(biāo)群體。
品牌口號(hào)是品牌核心價(jià)值、品牌調(diào)性以及品牌消費(fèi)利益的直接體現(xiàn)?；谝陨纤崂?、凝煉出的品牌核心價(jià)值以及品牌價(jià)值支持體系，“武陽春雨”確定其品牌主口號(hào)為：
潤生萬物，滋養(yǎng)眾生
該品牌主口號(hào)在點(diǎn)明武義縣農(nóng)產(chǎn)品具有潤心潤肺、食養(yǎng)身心的優(yōu)越品質(zhì)同時(shí)，也呼應(yīng)了武義縣作為“溫泉之城”所具有的山水滋養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)的城市形象，很好地貼合了當(dāng)下人們?cè)诟≡?、急躁的工作生活?xí)慣和飲食消費(fèi)習(xí)慣下，對(duì)健康、食養(yǎng)、降燥的消費(fèi)需求，更是對(duì)“溫潤”這一品牌核心價(jià)值的生動(dòng)闡釋。
此外，為進(jìn)一步增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消費(fèi)者心智，尤其是針對(duì)目前人們對(duì)“遠(yuǎn)離喧囂高壓都市，追求健康潤養(yǎng)生活”的內(nèi)在需求，“武陽春雨”確定了其品牌副口號(hào)為：
武陽春雨，溫潤你的日子
該品牌副口號(hào)以口語對(duì)話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)了親和、溫潤的品牌態(tài)度與形象，通過將品牌擬人化，傳遞品牌主張，勾勒出武義山水如畫、人情溫潤的美好生活，既包含了“氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情”，又“有人物、有場(chǎng)景、有故事”，從而向消費(fèi)者描繪了一幅歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)的生活畫卷，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者心智的鏈接、進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵的外延性。
四、“溫潤”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
(一)品牌LOGO
“武陽春雨”品牌LOGO整體形象以武義道家文化的太極圖為基礎(chǔ)，寓意武義的溫養(yǎng)環(huán)境、隱逸文化以及俞源太極星像村，象征武義農(nóng)業(yè)循環(huán)發(fā)展、品牌生生不息;在圖案細(xì)節(jié)上，LOGO采用江南園林常見的圓形門、雕花窗格等意象，同時(shí)汲取武義的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)和建筑地標(biāo)元素：例如熟溪橋的門樓飛檐、徽派屋檐和小窗、宣蓮、茶葉以及蜜梨，通過對(duì)這些元素的抽象和柔性化處理，構(gòu)建出一個(gè)透露著宛如江南煙雨溫婉意境的品牌主形象。
圖 3 “武陽春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣蓮的荷花采用紅色，產(chǎn)生醒目的點(diǎn)睛效果;蜜梨的造型似太陽，與斜對(duì)角的“日”相呼應(yīng)，呈現(xiàn)太極圖中陰眼和陽眼的微妙效果;茶葉似雨滴的形狀處理，對(duì)應(yīng)“武陽春雨”的品牌名稱，呼應(yīng)品牌最早作為“針形茶，手揚(yáng)似落雨”的歷史淵源。
(二)品牌口號(hào)
品牌主、副口號(hào)的字體顏色選擇了根據(jù)武義縣著名景點(diǎn)牛頭山中的湖水顏色而專門調(diào)制的湖綠色，在文字排列上進(jìn)行了豎排處理，同時(shí)在字體細(xì)節(jié)上采用擬化雨滴的處理方式，給予觀者清爽沁脾的清新感，凸顯“武陽春雨”品牌“溫潤”的品牌核心概念。
圖 4 “武陽春雨”品牌口號(hào)
(三)品牌輔助圖形
為提升“武陽春雨”品牌的視覺傳播效果與趣味性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的視覺印象，“武陽春雨”基于茶葉、蔬菜、宣蓮、蜜梨等特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建了系列品牌傳播輔助圖形，江南氤氳、溫潤之氣息盡顯其中。這套輔助圖形用于后期的品牌包裝、品牌營銷等應(yīng)用延展之上。
圖 5 品牌輔助圖形1
圖 6 品牌輔助圖形2(四)品牌符號(hào)體系應(yīng)用
基于以上品牌LOGO、品牌口號(hào)以及品牌輔助圖形的設(shè)計(jì)，“武陽春雨”還進(jìn)行了系列品牌包裝、品牌宣傳物料的應(yīng)用開發(fā)，以求構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺形象體系。
圖 7 “武陽春雨”品牌包裝
圖 8 “武陽春雨”品牌包裝
圖 9 “武陽春雨”廣告海報(bào)設(shè)計(jì)
五、品牌建設(shè)
2019年11月22日，全新“武陽春雨”區(qū)域公用品牌形象正式發(fā)布，在此后的一年多時(shí)間里，“武陽春雨”通過整合營銷傳播、銷售渠道拓展、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等活動(dòng)極大推動(dòng)了品牌的建設(shè)與發(fā)展。
(一) 舉辦品牌發(fā)布會(huì)，精彩亮相
2019年11月22日，趁著浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)召開的大好契機(jī)，“武陽春雨”順勢(shì)舉辦了區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)。與發(fā)布會(huì)一同亮相的還有“武陽春雨”品牌展示館。通過將全新的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到展示館內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，“武陽春雨”館完美呈現(xiàn)了極其統(tǒng)一的品牌視覺識(shí)別場(chǎng)景，配合品牌發(fā)布會(huì)給予參會(huì)者深刻的視覺印象。展館內(nèi)整體布局以動(dòng)靜相宜為原則，區(qū)隔出開放與隱秘不同區(qū)域，將中國傳統(tǒng)人文精神和武義縣的溫潤氣質(zhì)巧妙地融入其中，讓觀展者在沉浸式的體驗(yàn)中感受溫潤武義的品牌內(nèi)涵。
此次發(fā)布會(huì)通過形象片傳播、產(chǎn)品品鑒、展館體驗(yàn)、名特優(yōu)產(chǎn)品推介等方式，將武義縣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品以及深厚的文化底蘊(yùn)進(jìn)行了全方位展示，為“武陽春雨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今后的建設(shè)開啟了一個(gè)精彩的開端。
(二)拍攝品牌形象片傳遞內(nèi)涵
為生動(dòng)展示“溫潤”這一品牌核心內(nèi)涵，更好地促成消費(fèi)者對(duì)“武陽春雨”這一全品類區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，“武陽春雨”邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其拍攝了品牌形象片。
全片以“溫潤”作為核心立足點(diǎn)，通過一位溫潤優(yōu)雅、身著古樸素雅服飾的江南女子，帶領(lǐng)觀者行走在煙雨朦朧中，穿花拂柳、悠游其中去尋覓獨(dú)屬于武義縣那細(xì)膩溫潤的感動(dòng)。不論是在鏡頭畫面上、文案編排上亦或是背景配音上，全片都留足了空間讓觀者去感受、體會(huì)那溫潤雅致的意象。在影像潤物細(xì)無聲的感染之下，“武陽春雨”的品牌形象已經(jīng)悄然地浸潤在觀者的心目之中。
圖 10 “武陽春雨”品牌形象片截圖
圖 11 “武陽春雨”品牌形象片截圖
(三)借勢(shì)多樣活動(dòng)擴(kuò)大傳播
品牌建設(shè)離不開傳播，品牌傳播是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的前提。為此，“武陽春雨”借勢(shì)多樣的活動(dòng)來提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云購物節(jié)”啟動(dòng)儀式在華東金華農(nóng)產(chǎn)品物流中心召開，武義縣委常委、副縣長阮丹璽在此次購物節(jié)中變身“氣質(zhì)主播”，通過直播帶貨的形式向廣大網(wǎng)友推介武義縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括“武陽春雨”茶葉、宣蓮等特色農(nóng)產(chǎn)。此次縣長直播較好地提升了“武陽春雨“品牌知名度和影響力，也幫助受疫情影響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路。
2020年10月16日，“武義第十四屆溫泉節(jié)啟動(dòng)儀式暨溫泉康養(yǎng)文旅推介會(huì)”在杭州舉行。“武陽春雨”品牌價(jià)值核心價(jià)值“溫潤”非常契合此次溫泉節(jié)的主題“溫泉名城，康養(yǎng)武義”，因此“武陽春雨”系列產(chǎn)品作為此次溫泉康養(yǎng)主題活動(dòng)的支撐要素，與“武義溫泉節(jié)”相輔相成，共同促進(jìn)了武義縣農(nóng)文旅的發(fā)展。
2020年12月4日，“2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華暨好物年度盛典”隆重開幕，在嘉年華市集區(qū)域，“武陽春雨”旗下多種農(nóng)產(chǎn)品齊亮相，現(xiàn)場(chǎng)更有來自抖音、淘寶等主播為各大農(nóng)旅產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。據(jù)了解，此次活動(dòng)在抖音短視頻平臺(tái)上開設(shè)的“#武義有好貨”話題獲得1800w次曝光量，2200多條用戶參與視頻。
豐富的活動(dòng)為“武陽春雨”的品牌曝光提供了多樣的平臺(tái)，在提高“武陽春雨”品牌知名度、認(rèn)知度、好感度的同時(shí)，也協(xié)同促進(jìn)了武義縣整體區(qū)域形象的提升。
圖 12 2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華
(四)拓展銷售渠道提升銷量
產(chǎn)品銷售是品牌建設(shè)可持續(xù)性的重要保障，為此，武義縣積極拓展“武陽春雨”銷售渠道，切實(shí)將“武陽春雨”所積累的品牌傳播力轉(zhuǎn)化為品牌銷售力，進(jìn)而反哺“武陽春雨”品牌的深入建設(shè)與發(fā)展。
2020年9月至11月，武義縣委宣傳部、縣融媒體中心、縣經(jīng)濟(jì)商務(wù)局和縣供銷合作社聯(lián)合社共同聯(lián)合舉辦了“2020武義區(qū)域公用品牌產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)”、“2020武義區(qū)域公用品牌電商平臺(tái)產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)”、“2020武義區(qū)域公用品牌禮品渠道產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)”等系列活動(dòng)，共同助力“武陽春雨”銷售渠道的多形式、多品類拓展，提升其品牌銷售力。
(五)積極承擔(dān)保供責(zé)任
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為一個(gè)“準(zhǔn)公共”品牌，意味著其要普惠廣大的利益相關(guān)者，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。在新冠疫情的大背景下，“武陽春雨”積極投身當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的流通保供活動(dòng)。
2020年初，面對(duì)肆虐的新冠疫情，為減少市民前去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等人員密集場(chǎng)所，同時(shí)也為了保證市民能吃上新鮮農(nóng)產(chǎn)品，避免菜農(nóng)蔬菜滯銷，2月7日起，武義縣供銷合作社聯(lián)合社攜手縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、中國郵政武義分公司等相關(guān)部門專門建立抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情助農(nóng)便民服務(wù)平臺(tái)——“武陽春雨”微商城，采用基地直送+平價(jià)線上選購+郵政專送的“防疫保供”新模式，為縣域居民提供“無接觸式購物”服務(wù)。
圖13 “武陽春雨”抗疫海報(bào)
2021年1月16日，為應(yīng)對(duì)有所加劇的疫情態(tài)勢(shì)，倡導(dǎo)就地過年，“武陽春雨”舉辦了“留在武義過大年·武陽春雨品茶會(huì)”活動(dòng)。此次茶會(huì)旨在了解外地居民的向往和需求，以便積極疏解，及時(shí)應(yīng)對(duì)，讓外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武義過大年。“武陽春雨”通過系列措施切實(shí)承擔(dān)了由供銷社管理運(yùn)營的區(qū)域公用品牌的民生責(zé)任，極大提升了品牌好感度與美譽(yù)度。
作為國內(nèi)首個(gè)由單品類拓展至全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“武陽春雨”的打造極具探索意義，期待這一場(chǎng)“春雨”能在今后的尋常日子，潤生萬物，滋養(yǎng)眾生，溫潤你我。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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