神茶其實(shí)是在玩裝逼文化。
過去十多年的裝逼紅利,讓許多茶企在裝逼的路上能上不能下,從而將自已固化在吹牛裝純的趣味里不能自拔。當(dāng)裝逼,高定價(jià),自說自話吹牛,講自我陶醉的故事,成為茶企打造品牌的普遍選擇之時(shí),就會(huì)面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí):消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化競爭的裝逼文化與品牌高規(guī)格調(diào)性越來越無感,他們質(zhì)疑一切偽飾,想挑貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品,對(duì)各種故事與門檻很高水很深的專業(yè)知識(shí)不怎么感冒,至于喝茶的儀式感,可以有,但絕大多數(shù)場合,他們覺得沒必要。
“可以有”,但不是“必須有”的裝逼文化,推高了企業(yè)品牌打造的成本。而高定價(jià)嚇跑了絕大部分消費(fèi)者,千萬級(jí)的銷量,很難分?jǐn)傓D(zhuǎn)化率低的逼格打造與推廣成本,從而讓系統(tǒng)變得復(fù)雜而不經(jīng)濟(jì),現(xiàn)金流總是周轉(zhuǎn)不暢。沒辦法,只好求助務(wù)虛的資本,于是上演了一部部跌宕起伏的資本化悲喜故事……
每個(gè)人都想把茶賣給高端人群。所謂的金主,身邊圍滿推銷高價(jià)茶的,這時(shí)往往覺得各種包裝得逼格閃閃的茶葉low。而且他也不想被忽悠了,還幫別人數(shù)錢,于是他親自上山守樹收茶壓餅,或者要逼格茶企幫他收茶壓茶,由于山頭純料價(jià)格透明,可以將直接找茶農(nóng)作為談判的籌碼,故給茶企的利潤空間很低。
還有更狠的,我每年送禮,發(fā)員工福利,都要花幾百萬,甚至幾千萬,何不我成立一個(gè)茶業(yè)公司,禮品茶與員工福利茶自產(chǎn)自送,搞內(nèi)部優(yōu)化循環(huán),肥水不流外人田,還可以向外拓展渠道,用茶賺別人的錢。
此外,直播、網(wǎng)紅的興起也在分傳統(tǒng)逼格茶企的蛋糕。他們有流量,什么熱門就割什么的韭菜,搞朋友圈直播,一部手機(jī)朋友圈有三四千人,就相當(dāng)于開了一個(gè)茶店,十部營銷用的手機(jī)就等于開了十個(gè)店。你說他沒在茶山深耕,不掌握源頭資源,他就直接到冰島最大樹下直播,將茶山各種猛料抖出來,引得消費(fèi)者觸景生情購買。
金主覺得low,金主自己做茶了,金主給你大訂單留的利潤空間低。這還不算。抖音網(wǎng)紅,朋友圈直播,又在終端與源頭攔路打劫,這裝逼十年的生意終于不好做了……
逼不好裝了,但很多茶企并不服氣,小罐茶的“逼外裝逼”套路給了他們繼續(xù)裝逼的勇氣。
小罐茶為什么在傳統(tǒng)原葉茶領(lǐng)域創(chuàng)造奇跡?是因?yàn)?/span>“逼外裝逼”的獨(dú)門絕技!
你們?cè)诤炔枞ρb各種加法的逼,如同各種手印、咒語與觀想的密宗,繁雜得讓普通人不敢修密,從而拒絕了大多數(shù)潛在的喝茶人群。而小罐茶用禪宗來做極簡主義,用當(dāng)頭棒喝破除專業(yè)喝茶圈的逼格神話,你懂喝茶,很牛逼,但你圈子太小,而且沒標(biāo)準(zhǔn),太low,我不跟你玩。我要將高深莫測的專業(yè)做成減法,幾條簡單的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),就可以明心見性,立地成佛,普度無數(shù)的消費(fèi)眾生。我要“逼外裝逼”,用行業(yè)外的高逼格來加持“大師作”!
最終我們發(fā)現(xiàn),小罐茶的“大師作”,是用西門子等洋大師重構(gòu)了土大師,由東方不敗的大師手作神話,進(jìn)化為“東西方聯(lián)合不敗”。由此觀之,小罐茶是“逼外裝逼”,其逼何如哉?
于是,從2017年起,許多茶企開始追隨小罐茶的步伐,開始逼外裝逼,都紛紛宣稱跳出傳統(tǒng)來做茶。整個(gè)行業(yè)的逼外裝逼熱,在某種程度上是一種進(jìn)步。因?yàn)椴柩圆枵Z讓大多數(shù)人聽不懂,茶道之美更是一頭霧水,茶界終于開始說人類的語言,講世界語了,至少溝通成本可以極大降低。
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前幾天,跟一位做茶的朋友交流。他在逼外裝逼處已經(jīng)做得很好了。茶的專業(yè)領(lǐng)域做減法,生活美學(xué)做加法,一減一加之間,不正是在逼外裝逼么?
我問,跳出茶葉做茶效果如何?答曰,當(dāng)禮品還是可以賣,畢竟有特點(diǎn)與逼格。只是買去喝的人少。
我說,可以賣,是證明這款產(chǎn)品“可以有”。復(fù)購率不高,是表明其還不是“必須有”的東東。
逼外裝逼,好比頭上安頭。如果茶本身這個(gè)頭沒解決大眾消費(fèi)屬性,也就是“必須有”的邏輯缺位,安上傳統(tǒng)茶之外的逼格之頭,雖然會(huì)因逼格場景帶來一定的禮品訂單,但復(fù)購率低,節(jié)慶那幾天好賣,平時(shí)就浪費(fèi)了;當(dāng)禮品好賣,自飲茶就休眠了。這表明裝逼到“可以有”的境界,其實(shí)是高處不勝寒,沉沒的是日常頻繁消費(fèi)的“必須有”市場。可以有,很容易滑向可以沒有,人為加大消費(fèi)者的決策成本,覺得有特點(diǎn),拿起來欣賞下,大多數(shù)人最終還是放棄了……
喝茶圈裝逼營銷為什么現(xiàn)在不好做了?因?yàn)檠b逼的人多了,消費(fèi)者見怪不怪,其怪自??!逼外裝逼才剛開始,消費(fèi)者很新鮮,還有很長的市場紅利,但做的人多了,這個(gè)頭外安頭的逼最終也不好裝。
我們處于一個(gè)速生速朽的年代。
有人說小罐茶去年零售額20個(gè)億,我說大益茶2013年零售額100個(gè)億,現(xiàn)在大益的銷量是多少?不管是喝茶圈裝逼,還是逼外裝逼,只要是“可以有”的邏輯,最終會(huì)打回原形,只有真正開啟“必須有”的大眾消費(fèi)屬性,才能做大做強(qiáng)。小罐茶,今年推出禮品茶之外的自用茶,許多人連呼看不懂,以為其不聚焦高端禮品市場,等于在自殺。但理解了可以有與必須有的底層邏輯,就會(huì)明白小罐茶為什么會(huì)革自己的命!
有位做茶媒體的朋友說,自己跟許多茶企打交道,發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好玩的事:這些企業(yè)都明白,高端小眾做不大,而且越來越難做。于是想做消費(fèi)茶。但他們擔(dān)心大眾消費(fèi)茶會(huì)沖擊已經(jīng)形成的高端品牌價(jià)值,要不是猶豫不決,要不就是在原有小眾品牌之外,另做一個(gè)大眾品牌。在其看來,這些小眾品牌缺乏足夠多的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ),品牌價(jià)值并不高,這種擔(dān)心沖擊的想法有點(diǎn)搞。本來企業(yè)規(guī)模小,要集中力量辦大事,結(jié)果還分成兩個(gè)品牌,犯了弱小時(shí)盲目分兵之大忌。
這位朋友說的,其實(shí)反映的是茶企逼格做高了,變得自戀,自我設(shè)限,很難下來的通病。
做茶,是一種健康文化產(chǎn)業(yè),永遠(yuǎn)要講逼格,沒有逼格,就好比沒有光環(huán),推廣成本大,也很難產(chǎn)生外部放大效應(yīng),行而不遠(yuǎn)。故,逼格還是要講的,但不同階段有不同的逼格做法。先是業(yè)界裝逼,低成本切入,豎立專業(yè)形象。然后,跳出傳統(tǒng)做原葉茶,逼外裝逼,將認(rèn)知成本降低,打造有認(rèn)知基礎(chǔ)的茶品牌。最后一步是逼格能上能下,主動(dòng)將高端小眾市場的勢能,以降維打擊的形式轉(zhuǎn)化為動(dòng)能,從而開啟大眾消費(fèi)市場。
概言之,裝逼三段論:專業(yè)裝逼→逼外裝逼→上下裝逼。這樣一來,無處不是逼格的境界,可謂裝逼之大成!
小罐茶的逼為什么裝得好?因?yàn)槠洳坏鼙仆庋b逼,搞東西方聯(lián)合不敗版的神茶,還能上能下,主動(dòng)降維打擊開啟大眾自用茶市場……
大眾市場的邏輯,跟小眾市場不一樣。
套用中國革命的術(shù)語來說,小眾神茶是政治革命,用新政權(quán)取代舊政權(quán),比如山頭茶革臺(tái)地茶的命,山頭茶變?yōu)樯癫?,從而養(yǎng)活了一大批古純品牌。但他們的高定價(jià),就意謂著是上層利益的改朝換代,而跟大部分老百姓無關(guān)。魯迅的《阿Q正傳》,就揭露了辛亥革命與底層老百姓關(guān)系不大的事實(shí)。
普洱茶這十多年,革六大茶類的命,搶占綠茶、花茶、鐵觀音的市場,只是一場政治革命,因?yàn)楹绕斩娜丝谏?,喝綠茶的人口占多數(shù)。普洱茶需要發(fā)動(dòng)一場社會(huì)革命,以解決大眾消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱的問題。
大眾市場的興起,才是真正的社會(huì)革命!
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逼格,市場叫洗腦,革命叫意識(shí)形態(tài),宗教叫神跡。一樣的逼格閃閃,光輝滿滿,可謂心靈中的北斗,指導(dǎo)我去戰(zhàn)斗,去消費(fèi)。
社會(huì)革命更要講逼格。黨管意識(shí)形態(tài),三灣改編,將黨支部建在連隊(duì),從而黨員的高風(fēng)亮節(jié)照耀了基層組織,黨指揮搶,槍桿子里出工農(nóng)紅色割據(jù)政權(quán),引發(fā)了中國社會(huì)組織的革命。打土豪,分田地,又引發(fā)了底層社會(huì)的利益分配革命。老百姓為了守護(hù)新分的財(cái)產(chǎn)與田地,自然要踴躍參軍革國民政府的命……
再說一下,中國茶葉大眾市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的“可以有”與“必須有”之問題。
通過中國共產(chǎn)黨發(fā)起與推動(dòng)的社會(huì)革命可以看出,首先意識(shí)形態(tài)不但要說精英語言,還要說老百姓聽得懂,喜聞樂見的語言,這是革命的大眾文藝,連高深的馬克思主義哲學(xué)原理,也有艾思奇的《大眾哲學(xué)》在做通俗化普及。革命秧歌,趙樹理的《小二黑結(jié)婚》,山西山藥蛋派文學(xué)流派的崛起,連張愛玲這位舊上海大小姐,也于解放初期到土改第一線體驗(yàn),想寫接土氣的革命文學(xué)。
在社會(huì)革命期間,整個(gè)文藝的調(diào)性,不是向上走的,而是向老農(nóng)民看齊。雖然犧牲了幾個(gè)能獲諾貝爾獎(jiǎng)的文學(xué)家,但中國五億農(nóng)民被鼓動(dòng)起來,鬧革命與土改。
其次,要發(fā)動(dòng)一場組織革命,黨支部建在連隊(duì),那么商業(yè)組織也應(yīng)該深入市場第一線。做到了這兩點(diǎn),許多可以有的,也可以無的東西,就向必須有過渡。??
最后,利益是大殺器,打土豪分田地,讓農(nóng)民最終跟黨走。許多人覺得喝茶可以有,可以無,還不是在喝茶這件事上獲利少。性價(jià)比、口感與健康,是中國茶的大眾消費(fèi)革命解決必須有的終極武器。因?yàn)楂@利多,我為什么不喝茶呢?
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