引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少——題記
《龍潤茶：從立頓到天福模式》是我2009年寫的老文章，刊登于《新營銷》雜志。這篇文章，其實揭示了茶界有大抱負的創(chuàng)新型企業(yè)的“創(chuàng)新三部曲”，或者說要過三重門（關(guān)卡）——產(chǎn)品創(chuàng)新與挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知傳播、供應(yīng)鏈重構(gòu)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。
中國茶產(chǎn)業(yè)的終極模式是渠道模式。不管傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，最終要通過渠道這道窄門，才能被接引到消費者的上帝之城。通往天堂的路是長的，門是窄的……渠道對品牌茶企構(gòu)成硬約束，誰能解開這個束縛，就能讓銷量呈能量級增長……
茶界創(chuàng)新三重門：從顛覆傳統(tǒng)到渠道創(chuàng)新
外來的創(chuàng)新者，往往從先進的上帝視角出發(fā)，開始以為是產(chǎn)品不行，太老套，吸引不了消費者，并且認(rèn)為行業(yè)沒認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，故其首先以革命者的形象，從產(chǎn)品創(chuàng)新切入，以傳統(tǒng)茶挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，向大眾輸出全新的行業(yè)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)與新銳品牌形象，從而快速塑造成有一定消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的新派品牌。進而利用密集大眾傳播帶來的品牌勢能，開展新商機紅利招商，從而賺取第一桶金，并穩(wěn)固住行業(yè)新興品牌的地位。
接下來，創(chuàng)新企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自己市場鋪得太快，消費端理念走得超前，而供應(yīng)鏈卻成了最大的短板。這是因為，跨界的創(chuàng)新型企業(yè)，最開始是盯著消費端的重構(gòu)商機打，在消費端做重，而在供應(yīng)端做輕，選擇傳統(tǒng)茶企代工合作。這種權(quán)宜之計，會造成消費端鋪開了，供應(yīng)端卻跟不上，成為企業(yè)發(fā)展的最大短板。
于是，我們看到，一個個懷著輕資產(chǎn)夢想的跨界創(chuàng)新者，入行沒幾年，就被迫親自建供應(yīng)鏈，都變成肉身沉重的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。接下來，就進入悲劇時刻。當(dāng)創(chuàng)新者，重金布局上游供應(yīng)鏈之時，其挑戰(zhàn)者的品牌紅利，隨著時間推移也在消失，創(chuàng)新產(chǎn)品有特點與亮點，但對消費者而言并不是剛需，其只是購物的一種選擇而已，而且時間長了，新鮮感消失，復(fù)購率變低。再加上同行普遍模仿，曾經(jīng)的高逼格，短短兩三年就變?yōu)闋€大街的創(chuàng)意。這還不談叫好不叫座的產(chǎn)品、包裝與場景消費文化的偽創(chuàng)新。一方面是市場紅利消失，另一方面企業(yè)肉身沉重，成本與庫存劇增，曾經(jīng)的新銳革命者，越來越像傳統(tǒng)茶企。這就是茶界跨界創(chuàng)新者的宿命！
這時，在茶行業(yè)干了三四年的跨界創(chuàng)新者，才明白，制約茶界很難誕生大企業(yè)的，其實是渠道。不管傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是創(chuàng)新產(chǎn)品，其實對消費者而言都有需求，站在渠道角度，要盡量滿足消費者的多元需求，這時還有必要將傳統(tǒng)與創(chuàng)新分那么清楚嗎？只要有需求，管它是傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，這才是真理！只有創(chuàng)新型茶企從渠道角度思考問題，才會跳出傳統(tǒng)與創(chuàng)新的二元對立，布局涵蓋傳統(tǒng)經(jīng)典茶、時尚快消茶、大健康茶、新茶飲店四大板塊。傳統(tǒng)與創(chuàng)新大一統(tǒng)，在渠道創(chuàng)新上發(fā)力，才是茶企做大的終極模式。
天福，是茶界第一個成功的終端渠道品牌，通過廠家直營的連鎖茶店形式，成為中國茶界第一家十億級茶企。大益做這么大，除了金融炒作，也要看到其在2013年發(fā)展了三四千家專營店。龍潤通過通路快建招商，也一度發(fā)展了上千家店。八馬從鐵觀音品牌，轉(zhuǎn)型為渠道品牌，也創(chuàng)造了發(fā)展奇跡?？梢?，茶企做大的命門在于渠道效率與渠道創(chuàng)新。天福模式屬于過去的主流渠道打法。新時代，需要全新的渠道模式，這是擺在創(chuàng)新者面前的最大機會！
從品牌專賣到品牌集合
2015年以來，茶界幾大渠道創(chuàng)新：雨林的融入別人消費場景的集合店模式，潤元昌自有多品牌集合店模式，大益互聯(lián)網(wǎng)+二級會員模式，茶窩網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)銷體模式，五正熟茶的大單品組合專柜模式……
當(dāng)然，還有尚待誕生的茶界商業(yè)綜合體！
可以看出，這是一個集合店、互聯(lián)網(wǎng)+、綜合體的渠道創(chuàng)新時代。至于s2b2c，即供應(yīng)鏈+小B端+消費者，是渠道創(chuàng)新的底層邏輯。
專柜模式實質(zhì)是將精選的大單品組合，推給商家。專柜、集合店的出現(xiàn)與盛行，表明傳統(tǒng)的品牌專賣店模式在當(dāng)下市場環(huán)境中嚴(yán)重缺乏效率。
品牌專賣店，需要品牌方對經(jīng)銷商強勢，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯。同時，品牌光環(huán)滿滿，許多消費者非理性來追。上一個市場大周期的巨大紅利，讓一二線品牌強勢，并且被神話而充滿光環(huán)，整個市場非理性快速發(fā)展，乃至瘋狂，做一二線品牌專賣，利用廠家政策扶持，無疑是許多商家快速賺錢的不二法門。也就是，跟著廠家有肉吃，造成一二線品牌專賣店加盟連鎖熱：一線加盟上千家，二線加盟店數(shù)百家，三線品牌加盟專賣店數(shù)十至一百多家，就是上一個黃金時代市場瘋狂擴張的寫照。
2015年之后，行業(yè)紅利逐漸消失，進入下行通道，廠家政策魔力不再，市場由賺快錢，轉(zhuǎn)為賺慢錢，經(jīng)銷商與消費者變得理性。這時，品牌專賣店的單一品牌產(chǎn)品很難滿足消費者的多元化需求；另一方面品牌專賣店在缺紅利的新常態(tài)下，對商家而言成本高，收益不顯。這就是新常態(tài)下，專柜與集合店出現(xiàn)的時代背景。
以前是品牌專賣，不管產(chǎn)品好不好銷，廠家要求全部上架展示，一鍋端給消費者?，F(xiàn)在是用專柜、集合的概念，滿足商家與消費者對精選與多樣化的需求。
也就是，市場不好，產(chǎn)品展示通過多元優(yōu)化組合重構(gòu)，以體現(xiàn)終端攔截顧客的精準(zhǔn)性。同時，不再堅持排他性的專賣，而轉(zhuǎn)向強調(diào)終端消費場景的共享兼容，也就是一個茶葉品牌集合店可以賣多家茶品牌，或者可以有若干品牌專柜。還可以搞跨界品牌集合店，比如將茶專柜做進入煙酒的終端，等等不一而足！
茶界大流通4.0：縱向打通“供應(yīng)鏈+大流通+小B端”
茶店4.0：雜貨鋪→品牌專賣店→品牌集合店→數(shù)字化智慧茶店。茶店，其實是小B端生意，其需要大批發(fā)來供貨。以大批發(fā)為核心，就構(gòu)成了茶界大流通服務(wù)體系，也就是供應(yīng)鏈+大流通(一批)+茶店(含茶店以外的跨界消費終端)。
茶界大流通4.0：外貿(mào)局供銷社→自發(fā)茶葉批發(fā)市場→專業(yè)茶城→數(shù)字化智慧茶mall(茶商業(yè)綜合體)。供銷社統(tǒng)購統(tǒng)銷，市場沒放開。市場初步放開，形成自發(fā)專業(yè)批發(fā)市場。市場流通升級，以應(yīng)對品牌化、專業(yè)化潮流，出現(xiàn)現(xiàn)代專業(yè)茶城，提供專業(yè)配套的大流通服務(wù)。目前的5G數(shù)字化時代，為應(yīng)對消費與產(chǎn)業(yè)升級，需要大流通的基礎(chǔ)服務(wù)升級，從而數(shù)字化智慧茶mall應(yīng)運而生，以幫助茶農(nóng)茶企大經(jīng)銷商服務(wù)小B商家與消費者。
有人問茶城會不會消失？我說，只要大流通基礎(chǔ)服務(wù)需求存在，茶城不會消失，只會升級。當(dāng)然升級不了的，或者沒形成產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢的會沒落甚至消亡。
中國茶產(chǎn)業(yè)的終極模式是渠道模式。不管傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，最終要通過渠道這道窄門，才能被接入消費者的上帝之城。通往天堂的路是長的，門是窄的……渠道對品牌茶企構(gòu)成硬約束，誰能解開這個束縛，就能讓銷量呈能量級增長……上個能量級增長源自天福開創(chuàng)的品牌連鎖專賣店模式，讓好幾個茶企成為十億元銷量級品牌。
天福之后，茶界再無經(jīng)典渠道模式，相反這些年割市場韭菜的渠道模式盛行。未來，屬于不割韭菜的良性生態(tài)化渠道治理，屬于大數(shù)據(jù)的智慧渠道模式……
2019年，請上帝喝茶工作室致力于兩“大”命題：源頭大名山，渠道大流通。前者解決上游產(chǎn)業(yè)效率，后者解決下游產(chǎn)業(yè)效率。并以兩者為根據(jù)地，縱向打通“供應(yīng)鏈+大流通+小B端”，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化服務(wù)體系。
作 者丨茶界白馬非馬
來 源丨請上帝喝茶
