2020中國茶葉區(qū)域公用品牌
價值評估報告
胡曉云 李闖 魏春麗
中國茶葉品牌價值評估課題組
摘要
本文以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型1)為理論工具,延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題,對2017-2019三年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研、評估,得出2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)論,并以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)合近年有關(guān)數(shù)據(jù),分析中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題,并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者提出趨勢建議:加速品牌化與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動、雙化互動;推進(jìn)茶葉出口,著重國際品牌傳播;聚焦研判茶產(chǎn)業(yè)用工問題。
關(guān)鍵詞:茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
未來發(fā)展趨勢
1、數(shù)字化與品牌化雙輪驅(qū)動、雙化互動局面將快速形成
2019年有效評估的107個品牌中,36個品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號,比例達(dá)33.64%;2020年有效評估的98個品牌中,27個品牌沒有自己的微博或微信帳號,比例達(dá)27.55%,較去年有所下降,說明越來越多的品牌運營者意識到了新媒體傳播的重要性。
使用新媒體傳播這一舉措,貼合當(dāng)下茶葉消費市場的年輕化、電商化消費特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費數(shù)據(jù)》,報告的內(nèi)容圍繞春茶這一消費熱點而展開,包括春茶茶類的熱搜指數(shù)、消費增長情況、消費人群畫像,以及全國春茶消費區(qū)域分布等各種解析,引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費數(shù)據(jù)》表明,年輕人消費占比提升,大多數(shù)年輕人不僅希望喝茶簡單而時尚,也希望買茶簡單而便捷。
由于疫情的影響,2020年茶季,許多茶品牌將銷售渠道和品牌傳播放在了互聯(lián)網(wǎng)、移動手機終端上,不少茶品牌開啟了線上茶事活動以及直播帶貨活動。如2020年4月1日,湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心開展了名為“云游中國茶?!钡闹辈?,圍繞湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢、生產(chǎn)加工、生態(tài)收益、促農(nóng)增收等方面的內(nèi)容,通過新華社系列平臺、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺,向國內(nèi)外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產(chǎn)業(yè)情況。據(jù)不完全統(tǒng)計,當(dāng)天觀看中文直播的人數(shù)超過500萬。
同樣在四月,新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價值再造之機,開展了一場別開生面的“云節(jié)慶”,通過提前預(yù)熱和精心設(shè)計的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費等環(huán)節(jié),借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)高效精準(zhǔn)傳播,當(dāng)天的直播曝光量便達(dá)到1800多萬人次。
新媒體的運用,順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的生活方式及其轉(zhuǎn)型,擴大了品牌的知名度、認(rèn)知度,并通過專業(yè)團隊的把關(guān),呈現(xiàn)符合品牌個性與品牌核心價值的“鏡像表達(dá)”,形成虛擬世界的品牌場景與品牌吸引力。未來,新媒體傳播不僅會得到各中國茶葉區(qū)域公用品牌的重視,更將體現(xiàn)超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉(zhuǎn)型價值。
上述數(shù)據(jù)與個案說明,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代與3B(品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟)時代的數(shù)字化、品牌化雙輪驅(qū)動、雙化互動的趨勢正在形成。
2、茶葉出口步伐加快,國際品牌傳播將成為重要陣地
中國茶葉的內(nèi)銷量額持續(xù)緩增,均價出現(xiàn)回調(diào),反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費,將成為發(fā)展重點。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計,2019年1-12月,中國茶葉出口數(shù)量36.65萬噸,同比上升0.52%;金額20.20億美元,同比上升13.61%;出口均價5.51美元/公斤,同比上升13.14%。2019年,中國茶葉在傳統(tǒng)市場(如摩洛哥、美國)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),制約出口在局部市場出現(xiàn)下降的兩大因素是技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘。但在新興市場方面,中國茶葉對東盟及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿(mào)易成為新亮點。
2019年有效評估品牌中,不出口的品牌占比17.76%,國際銷售覆蓋國家和地區(qū)在10個以內(nèi)的品牌占比38.32%、出口10~30個國家和地區(qū)的品牌占比28.97%、出口30個及以上國家和地區(qū)的品牌占比14.95%,出口國家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶,出口了至93個國家和地區(qū)。2020年有效評估品牌中,不出口的品牌占比下降至15.31%,出口10個以下國家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%,而出口10個以上國家和地區(qū)的品牌占比提升,具體見圖22。比較可見,不出口的品牌比例減少了,體現(xiàn)中國茶葉品牌加快了“走出去”的進(jìn)程。
圖24 近兩年有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌出口國家和地區(qū)數(shù)量變化
由于近期各國疫情引起的貿(mào)易封鎖和停滯,茶葉外貿(mào)的新常態(tài)由此形成。中國茶品牌走出去,既要看出口國家數(shù)量,也要看出口質(zhì)量,學(xué)會中國茶的世界表達(dá)。2020年1月11日,中國《茶道》雜志在國內(nèi)30多個城市以及海外多個國家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會——“茗讀會”,致力于讓更多人認(rèn)識中國茶文化及其與時俱進(jìn)的哲學(xué)內(nèi)涵,旨在使中國茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國際品牌競爭的通用話語體系,熟悉國際競爭的話術(shù),并在國際競爭中研究出一套既符合中國茶文化特色,又能夠融入國際消費環(huán)境的中國茶文化的世界表達(dá)體系,是未來的重要問題。
3、茶產(chǎn)業(yè)用工問題成為焦點問題
數(shù)據(jù)顯示,2017-2019年間,有效評估品牌的產(chǎn)區(qū)總?cè)丝诔氏陆第厔?,而從業(yè)人數(shù)卻呈逐年上漲趨勢。疫情期間,采茶工的來源與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點問題。2020年,各產(chǎn)茶區(qū)出現(xiàn)了茶葉產(chǎn)量下降的情況,主要原因是采茶工缺乏導(dǎo)致茶葉采摘不到位。茶品牌未來發(fā)展,已經(jīng)存在著用工供給的巨大矛盾,未來人力資源需求將對品牌建設(shè)構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機器”之外,需要各品牌盡早做好用工預(yù)案。
圖25 2020年有效評估品牌2017-2019年平均農(nóng)村總?cè)丝谂c平均從業(yè)人數(shù)比較
2020年,以一種意想不到的形式揭幕,并演變成始料未及、動蕩不安的世界新格局和消費新形態(tài)。對于中國茶葉區(qū)域公用品牌而言,危與機并存。茶葉是我國許多區(qū)域重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一,每一個茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責(zé)任在肩,發(fā)展稍有不慎,影響面甚廣,迫切需要地方主管部門提早謀劃、盡早行動。而能夠盡快適應(yīng)消費者需求迭代、外界市場環(huán)境變化、外貿(mào)游戲規(guī)則、電商營銷特征、品牌傳播新策略的品牌,更可能在經(jīng)濟下滑、需求內(nèi)斂和外貿(mào)萎縮的形勢下將損失降到最低,并迎來新一輪的發(fā)展。
課題顧問:魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員:魯成銀 王岳飛 胡曉云 翁 蔚 孫狀云
課題負(fù)責(zé)人:胡曉云
課題組成員:魏春麗 李 闖 楊小竹 吳蕙含 李殊燕 羅欣然 葉柯楠 劉建麗 李 婧 秦嘉賢
說 明
本次報告分三篇進(jìn)行連載。本篇為下篇,內(nèi)容為“未來發(fā)展趨勢”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”,中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”,