據(jù)農(nóng)夫山泉公眾號顯示，4月1日，農(nóng)夫山泉推出了今年首批東方樹葉明前龍井新茶，最初的5萬箱產(chǎn)品在17小時內(nèi)便宣告售罄。隨后的4月5日，農(nóng)夫山泉又在各大電商平臺上線了第二批產(chǎn)品，開賣1分鐘就售出了1萬箱，1個小時內(nèi)5萬箱就全部被搶購一空。
作為一款季節(jié)性單品，東方樹葉明前龍井新茶的規(guī)格為335ml/瓶，售價120元15瓶(1箱)。單價遠(yuǎn)高于市面上5元500ml/瓶的其他常規(guī)產(chǎn)品，但這并未阻擋消費(fèi)者的熱情。
2022年、2023年，東方樹葉均推出過相關(guān)產(chǎn)品。根據(jù)農(nóng)夫山泉的公告顯示，2023年東方樹葉龍井茶推出的5萬箱在7天時間內(nèi)售罄。按照這個表述對比，顯然，如今的東方樹葉龍井茶新品的熱度，早已不可同日而語。
目前官方渠道已經(jīng)售罄，但在抖音、閑魚等平臺上，其龍井新茶的價格已經(jīng)水漲船高。在拼多多上，部分商家的東方樹葉龍井新茶售價已經(jīng)高達(dá)394元/箱，約合26元/瓶;在抖音上，部分第三方專營專賣店的售價達(dá)到了24.9/瓶;在閑魚上，則有大量個人賣家以150元～200元/箱的不包郵價格對外出售。據(jù)此計(jì)算，按照8元的官方售價，各大平臺的溢價已經(jīng)達(dá)到了25%～300%不等。
東方樹葉新品的火爆是否合理?
東方樹葉新品價格翻番，很有些讓人看不懂。有網(wǎng)友認(rèn)為，這是農(nóng)夫山泉“饑餓營銷”的結(jié)果。
此外，還有網(wǎng)友對東方樹葉的原料和品質(zhì)提出了質(zhì)疑。此前，有媒體報(bào)道稱，東方樹葉的配料表中含有“香精”和“食用香料”，并非純正的茶葉。對此，農(nóng)夫山泉曾回應(yīng)稱，東方樹葉所使用的香精和食用香料都是國家允許使用的食品添加劑，符合安全標(biāo)準(zhǔn)。但這一回應(yīng)并未打消消費(fèi)者的疑慮。
在此輪東方樹葉“市場”價格暴漲的背后，究竟是真實(shí)的市場需求，還是“饑餓營銷”帶來的結(jié)果?讓人一頭霧水。
“季節(jié)限定”“明前龍井”是火爆原因?
我們再來看看，東方樹葉主打的“季節(jié)限定”和“明前龍井”會是火爆的根本原因嗎?
茶飲料因其原料茶葉受季節(jié)影響較大，銷售有明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。因此，“季節(jié)限定”在茶飲營銷中不是新鮮事兒。以季節(jié)為特色推出各種季節(jié)限定產(chǎn)品已是飲食行業(yè)常見的手段，每到換季、時令節(jié)氣之時，便有許多品牌行動起來，以季節(jié)為產(chǎn)品的創(chuàng)新突破口，加強(qiáng)其品牌宣傳。
對于品牌來講，季節(jié)限定也成了品牌的一種發(fā)展策略，可以從其市場反饋中了解市場的口味需求，這對品牌研發(fā)也有一定的推動作用。
使用“明前龍井”作為原料，東方樹葉也不是獨(dú)一份。近兩個月以來，多家飲料企業(yè)均在相繼推出無糖屬性龍井茶新品。近期，奈雪的茶龍年新品“金桂龍井”也限量上市，產(chǎn)品中特別添加2024年明前特級錢塘龍井，100%原葉沖泡，500毫升15瓶整箱裝售價60元，折合4元/瓶。3月25日，讓茶宣布0糖0能量果茶味飲料青梅龍井茶春日上新。據(jù)悉，該款飲料選擇錢塘龍井茶，不添加茶粉、茶濃縮液及防腐劑，在天貓讓茶旗艦店中，青梅龍井450毫升15瓶整箱裝券后價為60.9元，折合4.06元/瓶。
從這兩個品牌的新品價格來看，同樣用明前龍井做原料，消費(fèi)者會覺得，奈雪的茶和讓茶的新品價格還比較合理;而東方樹葉明前龍井新茶“營銷”后的價格比它自己的標(biāo)價最高高出將近2.3倍，對一款工業(yè)化的快消品來說，實(shí)在讓人難以理解!
應(yīng)不應(yīng)該用“限時”“限量”拿捏消費(fèi)者?
做品牌做產(chǎn)品，需要抓住消費(fèi)時機(jī)，但同時一定要讓這個產(chǎn)品回歸到產(chǎn)品本身。作為新春的茶飲料，真正最核心的要點(diǎn)是滿足消費(fèi)者需求。
近些年，伴隨著花式營銷手段的不斷興起，品牌方似乎找到了拿捏消費(fèi)者心理的好方法：先是借助各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行“種草”宣傳，然后借助有限的產(chǎn)量制造“供不應(yīng)求”。從消費(fèi)者的角度出發(fā)來看，人們普遍認(rèn)為稀缺或限量的東西更有價值。于是，當(dāng)“限時”“限量”等旗號打出時，人們往往會害怕錯失而購買。
但是，在如今這個“流量至上”的時代，品牌在追求熱度、追求話題的同時也應(yīng)多多關(guān)注消費(fèi)者的利益與感受，畢竟消費(fèi)者的信任和認(rèn)可是品牌長久發(fā)展所必不可少的要素。同時，對于消費(fèi)者而言，我們應(yīng)保持足夠的理性，要根據(jù)自身需求購買，而不是“因?yàn)樗偎晕屹I”，更不應(yīng)該是“因?yàn)榇蠹叶假I所以我買”。
總之，要想營造一個和諧的消費(fèi)市場環(huán)境，品牌方不要老想怎么“拿捏”消費(fèi)者，消費(fèi)者也不要總被品牌輕易“拿捏”。只有買賣雙方共同努力，消費(fèi)環(huán)境才能向著和諧有序的方向前進(jìn)!
出品：中華合作時報(bào)·茶周刊全媒體
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