春日百花艷,茶香最風(fēng)華。陽春三月,天氣回暖,茶芽萌動,各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機,研究院公眾號特推出茶品牌專題,分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章,與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑,感受茶文化的多樣魅力。
今日為第五篇《大佛龍井:錯位競爭,凸顯獨特品牌價值》。
一、龍井家族出新秀
(一)事件營銷十多年
新昌產(chǎn)的茶葉曾經(jīng)主要為珠茶,上世紀80年代,珠茶出口受阻,效益下降,新昌開始試制名茶,當(dāng)時適逢龍井茶效益高,新昌茶葉便開始探索“圓”改“扁”的發(fā)展之路。1986年,新昌從杭州請來師傅傳授龍井炒制技術(shù),一斤珠茶改成龍井后,身價陡增十倍,由此茶農(nóng)紛紛效仿學(xué)習(xí),龍井炒制工藝逐漸在新昌縣興起。1994年“大佛龍井”品牌建立后,更是由政府主導(dǎo)從技術(shù)上開展推廣培訓(xùn),推動全縣茶葉“圓改扁”。在品牌運營管理上,“大佛龍井”所采取的“以政府為主導(dǎo),以品牌為主線,以市場為主體”的“新昌模式”廣為人稱道。近二十多年來,“大佛龍井”在品牌營銷傳播上戰(zhàn)績不菲,新昌縣憑借敏銳的“熱點”思維與“借勢”思維,不斷地通過低成本、高效益的事件營銷迅速提升“大佛龍井”的知名度。
1、“綠茶進京”:敲響京城第一鑼
1995年,國內(nèi)名茶產(chǎn)業(yè)市場化運營剛剛起步,各種名茶銷售供不應(yīng)求,新昌名茶協(xié)會未雨綢繆,早早開始做事件營銷策劃?!按蠓瘕埦庇诋?dāng)年5月9日“中國名茶之鄉(xiāng)春茶展示會”上亮相,得到了來自農(nóng)業(yè)部、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院等單位專家的參觀以及十幾家中央媒體的報道。借助參展春茶展會,“大佛龍井”得到了較高的媒體曝光,敲響綠茶進京第一鑼。
2、“萬人品茶”:萬眾矚目進濟南
2000年,為助力“大佛龍井”進入濟南市場,新昌縣政府與濟南茶葉市場達成合作,在濟南泉城廣場聯(lián)合舉辦“品茗賞泉暨新昌‘大佛龍井’名茶品牌推介”活動?;顒赢?dāng)天,泉城廣場人頭攢動,萬人品嘗大佛龍井,使得“大佛龍井”一夜之間在濟南家喻戶曉,成為媒體爭相報道的話題,成功打入茶葉市場重鎮(zhèn)濟南。
3、聯(lián)姻老舍茶館,借勢名店
“大佛龍井”雖已于1995年就打入北京市場,但一直沒機會和北京高端茶莊合作。因此,2002年春,“大佛龍井”廣發(fā)英雄帖,邀請北京的老字號茶莊和新聞記者前往新昌考察。其中,老舍茶館總經(jīng)理尹智君在實地考察后,被“大佛龍井”茶產(chǎn)地優(yōu)美的山水風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝所觸動,當(dāng)即與新昌縣簽訂長期供貨合同。自此,“大佛龍井”正式入駐京城著名文化茶館——老舍茶館。“大佛龍井”借助老舍茶館這一北京對外文化交流的重要窗口,策劃了一系列吸引媒體和公眾眼球的事件。
4、慶“五一”大佛龍井獻勞?;顒?
2004年4月,在老舍茶館舉辦的“老舍茶館·大佛龍井茶文化節(jié)”上,新昌縣領(lǐng)導(dǎo)為在京的全國勞模與英模代表敬獻“大佛龍井”茶,并與他們一起觀看了“大佛龍井”茶藝表演,這一活動經(jīng)由媒體報道傳播,在京城引起廣泛關(guān)注。
5、獻茶連戰(zhàn)夫婦,見證非常時刻
2005年4月28日,老舍茶館迎來時任中國國民黨主席的連戰(zhàn)及夫人一行。在“品大佛龍井,嘗古風(fēng)國粹”活動中,連戰(zhàn)一邊品著“大佛龍井”,一邊聆聽京韻樂曲。晚會結(jié)束時,連戰(zhàn)先生欣然揮筆題詞:“振興茶文化,祥和兩岸情”。此事獲得了海內(nèi)外眾多電視、報刊的爭相報道,“大佛龍井”因見證這一非常時刻而蜚聲海內(nèi)外。
6、饋贈名人,借道奧運,放大傳播效應(yīng)
“大佛龍井”進入老舍茶館后,不但深得顧客喜愛,而且還成為饋贈外賓與傳播文化的使者。2003年7月14日,塞爾維亞和黑山共和國久卡諾維奇總理,接受老舍茶館贈送的“大佛龍井”禮盒;8月29日,“大佛龍井”作為饋贈禮物贈送給匈牙利總理邁杰西;2004年2月23日,“大佛龍井”成為贈送給蘇里南費內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。久而久之,通過老舍茶館,“大佛龍井”與許多名人結(jié)緣,并經(jīng)由他們走向世界各國市場。
2006年4月,老舍茶館舉辦了第三屆茶文化節(jié)暨“五環(huán)茶·迎奧運”活動,將我國六大茶類拼制成奧運五環(huán)旗,其中白茶作為底色,“大佛龍井”茶代表綠(茶)色占據(jù)了五環(huán)中的一環(huán),此活動得到人民日報、新華社、中央電視臺等媒體的聚焦報道。
7、熱心公益,提升品牌口碑
2003年非典期間,新昌縣通過老舍茶館將50公斤“大佛龍井”贈送給抗擊“非典”第一線的白衣天使,這一事件得到《光明日報》、《北京日報》等10多家媒體的報道。
2007年4月26日,新昌縣和老舍茶館在奧運工程建設(shè)工地聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運建設(shè)者獻愛心”活動,將2007年的第一批大佛龍井新茶送到鳥巢建設(shè)工地現(xiàn)場,為工地辛勞的建設(shè)者們送上一縷縷清香。
8、巧借熱點新聞,擴大品牌影響
2006年10月2日,瑞典仿古商船“哥德堡”號復(fù)航廣州,作為一項具有國際影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動,“大佛龍井”成為“哥德堡號”百年盛宴唯一指定綠茶。同時,“大佛龍井”還參加了“第七屆廣州國際茶文化博覽會”,不但榮獲“綠茶茶王”金獎,而且還成為贈送給瑞典國王與王后的禮物。此次借勢使“大佛龍井”名滿羊城,進一步擴大了“大佛龍井”品牌影響力。
通過對以上種種“大佛龍井”事件營銷案例的梳理,我們可以真切感受到,長久以來,“大佛龍井”在品牌傳播上十分努力,并因此贏得了相當(dāng)?shù)闹扰c一定的美譽度。但是,品牌最終的戰(zhàn)場不在媒體,而在消費者心目中。
長久以來,“大佛龍井”的品牌傳播往往局限于事件營銷領(lǐng)域,而對于“大佛龍井”品牌內(nèi)涵的闡釋還遠遠不夠深入,缺乏系統(tǒng)的品牌價值挖掘、價值發(fā)現(xiàn)、價值再創(chuàng)、價值延伸,沒有形成鮮明的品牌個性,使得“大佛龍井”在面對“西湖龍井”的重壓以及云貴川等地茶葉上市早、售價低的沖擊時顯得十分乏力。
(二)成就斐然有短板
“大佛龍井”雖然只有二十多年的發(fā)展歷史,但是在新昌縣政府的高度重視、大佛龍井協(xié)會與茶企、茶農(nóng)的不懈努力下,已經(jīng)擁有與百年甚至千年發(fā)展歷史的名茶平起平坐的資本。近年來,“大佛龍井”躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估前十。《2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》顯示,“大佛龍井”品牌價值高達45.15億元,位列品牌價值排名第五位。大佛龍井取得了非常了不起的成績。
但是,與同為龍井茶的“西湖龍井”相比,“大佛龍井”在消費認知上還存在著較大差距?!按蠓瘕埦辈徽撌窃谏L環(huán)境還是茶葉品質(zhì)、文脈特征上,其實都不輸龍井茶第一品牌“西湖龍井”。對于普通消費者而言,“大佛龍井”售價遠低于“西湖龍井”,性價比較高,按理應(yīng)會成為廣為消費者認知、接受、購買的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實卻是,一提到龍井茶,眾多消費者第一想到并且認可的仍是“西湖龍井”。短期內(nèi),“大佛龍井”要想趕上甚至超越“西湖龍井”在消費者心目中的固有認知是非常不現(xiàn)實的。因此,從長遠來看,“大佛龍井”的未來發(fā)展之路應(yīng)是制定相較于“西湖龍井”的錯位競爭品牌戰(zhàn)略,借助“西湖龍井”極高品牌聲譽進行宣傳的同時,避開“西湖龍井”的鋒芒,采取系列差異化的品牌傳播措施,形成自身的品牌個性,從而在消費者心目中占據(jù)一席之地。
為應(yīng)對上述所面臨的問題與挑戰(zhàn),2019年10月,新昌縣政府邀請專業(yè)團隊開展“大佛龍井”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
二、立足生態(tài)謀新篇
(一)決策錯位競爭,凸顯獨特生態(tài)價值
作為農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品,“大佛龍井”具有生產(chǎn)區(qū)域性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權(quán)分離性等特征,但并未具有品種獨特性、特色顯著性等差異。而品牌競爭從本質(zhì)上講就是差異化競爭,力圖從符號、個性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性,以形成消費者的差異化認知。由此可見,農(nóng)產(chǎn)品地理標志憑借其先天具有的多方面差異化特征,擁有選擇差異化競爭戰(zhàn)略的基本條件。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化其實就是一個“有中生有”的過程,即通過挖掘提煉地理標志農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域、文脈等方面的特征,并運用符號系統(tǒng)來傳遞表達品牌差異性價值所在,實現(xiàn)差異化競爭,與消費者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。
“大佛龍井”的品牌化戰(zhàn)略必定繞不開相距僅100多公里的龍井茶第一品牌“西湖龍井”。如何通過挖掘、演繹其在區(qū)域、文脈等方面的獨特元素,形成蘊含其作為地理標志農(nóng)產(chǎn)品唯一性的獨特品牌符號體系,與“西湖龍井”展開錯位競爭,成為“大佛龍井“品牌建設(shè)必須解決的課題。
得到登記、注冊保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品,一般都具有無法復(fù)制的地域以及文脈特征。聚焦“大佛龍井”地理標志農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn) :一方面,在地域特征上,地處北緯29°13′55″~29°33′52″的“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)擁有得天獨厚的自然地理生態(tài)環(huán)境。北緯30°是一條奇特的緯度帶,這里是地球六大板塊的縫合交接線,在漫長的地質(zhì)運動和板塊漂移過程中,逐漸演變出高山深谷。盤桓在新昌縣境內(nèi)的天臺山、四明山、會稽山就由此而來。“大佛龍井”生長在海拔500-800米的山谷溝壑之間。這里遠離城市喧囂,降水充沛,常年云霧繚繞,充分的漫反射使得茶葉香氣前體物質(zhì)、鮮味物質(zhì)氨基酸充分積累。高山香灰土、砂質(zhì)石英土透氣性良好,有機制轉(zhuǎn)化合理,為茶葉的生長提供了充足的養(yǎng)分。明前茶時期,“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)日均溫7-14℃,晝夜溫差大,降水充足,且無持續(xù)多雨天氣,干濕交替頻繁,光照適度,無大風(fēng),雨后利于山間霧氣聚集。俗話說“高山云霧出好茶”,新昌縣優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境自然而然地孕育出香氣馥郁、滋味鮮爽、回甘生津的“大佛龍井”。
另一方面,在文脈特征上,“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)所處的新昌縣自古就與“佛”有著不解之緣。新昌建縣于五代后梁開平二年(908年),唐后從剡縣劃出成新昌縣(五代十國之前屬剡縣),距今已有1100多年歷史。白居易《沃洲山禪院記》曾記載東晉王朝十八名士、十八高僧在剡或隱或游、剡地佛學(xué)盛行、般若六家七宗剡有其五的盛況。新昌的佛緣便開啟于這一時期,高僧開山立學(xué),眾多寺院相繼建成,如元化寺(今千佛禪院前身)、棲光寺以及石城寺,也就是大佛寺?,F(xiàn)今寺院、佛像等遺跡均位于大佛寺風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi),景區(qū)位于新昌縣城西南,隱秀于車水馬龍之間。禪茶之祖支遁就曾在新昌“買山而隱”,品茶于沃洲,提出“禪茶一味”,被奉為禪茶之祖,新昌因此成為禪茶的發(fā)源地。新昌縣境內(nèi)被譽為“江南第一大佛”的彌勒石像鐫造于南朝齊梁年間(486—516),僧護、僧俶、僧佑三代僧人相繼雕鑿于懸崖絕壁中,歷時三十年建成,世稱“三生圣跡”。此佛像秀骨清相,方頤薄唇,兩耳垂肩,氣度嫻雅,透露著佛陀沉靜、智慧、堅定、超脫的內(nèi)心世界。仔細觀瞻佛像,使人悚心靜慮、意境深沉,若用一字概括,那便是“禪”?!岸U”也正是新昌縣歷史文脈的基調(diào)。
綜合上述針對“大佛龍井”地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價值梳理,可以明顯感知,相較于生長在喧鬧繁華城市中的“西湖龍井”,“大佛龍井”是生長在山里的茶。在遠離城市喧囂的山谷里,在“禪茶一味”歷史人文底蘊的熏陶下,大佛龍井茶樹浸潤著清流凈水,自在生長在富含有機質(zhì)土壤中。“大佛龍井”確立品牌定位為:“生長在山里的茶。”
打造文脈品牌是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個重要路徑,通過探索消費者的“文脈心像”,去發(fā)現(xiàn)地理標志產(chǎn)品與消費者的潛意識、集體無意識、認知與經(jīng)驗之間的彌合程度?;谄放贫ㄎ?,“大佛龍井”確定其品牌核心價值:
1:首先在地域上,“大佛龍井”生長自在:深山無喧,凈水清流。
2:其次在文脈上,“大佛龍井”歡喜自在:彌勒佛佑,茶道傳承。
3:最后在心像上:“大佛龍井”悠享自在:精心品茗,醇厚甘爽。
通過擷取以上“大佛龍井”地理標志農(nóng)產(chǎn)品所具有的獨特地域、文脈元素,來進行品牌口號的創(chuàng)意,可以很好地實現(xiàn)與消費者“文脈心像”的同頻共振。
(二)品牌價值表達:居深山,心自在
“大佛龍井”早在1994年就開始使用,彰顯的正是新昌縣遠近聞名的大佛寺及源遠流長的佛文化,其本身就蘊含獨特的地理及文脈元素?;凇按蠓瘕埦巧L在山里的茶”這一區(qū)別于“西湖龍井是生長在城市中的茶”的品牌定位,結(jié)合大佛龍井生長的山水環(huán)境和禪宗真義,大佛龍井確立品牌口號:居深山,心自在。
圖 1 “大佛龍井”品牌口號
品牌口號一方面直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)地理優(yōu)勢,表達了相較于西湖龍井的差異化價值,呼應(yīng)其品牌價值定位;同時也鏈接地域佛文化,訴求消費者的情感需求,為消費者營造消費場景想象,實現(xiàn)品牌與消費者之間的深層次鏈接。
為了適配各個傳播途徑,提升傳播效果,基于品牌文脈故事,“大佛龍井”還進行了品牌輔助口號的創(chuàng)意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承,才成就了新昌的“興昌”。一直以來,大佛龍井品牌對外傳播也是以傳遞祝福為主要消費利益訴求點。好茶源于新昌,好茶成就新昌,好茶傳遞新昌,大佛龍井也想把這份“新昌”的喜慶和美好祝愿傳遞給消費者。因而,大佛龍井將品牌傳播輔助口號確定為:一杯好茶,萬事新昌。
圖 2 “大佛龍井”品牌輔助口號
“新昌”二字,一語雙關(guān),既指產(chǎn)茶之地新昌,強化消費者對于品牌的區(qū)位印象;同時也是對買茶之人、喝茶之人的美好祝愿,融入了佛教文化為蒼生祈福的美好心愿,口號朗朗上口,易于傳播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下,這一口號更是給予了受眾一種無限溫暖美好的祝福想象。受眾看到這句口號,就仿佛被暖暖地治愈。
三、再造山形水趣禪意
(一)品牌LOGO
“大佛龍井”的品牌主形象似一尊正在修禪打坐的佛像,頗具禪意,在呼應(yīng)“大佛”名稱的同時,也融入禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”、品茶于沃洲、提出“禪茶一味”的歷史文化典故。佛形品牌LOGO的每個部分都是由茶葉元素構(gòu)成,佛頭為一滴茶水,佛身是一片茶葉,佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋,佛身與佛座亦是由“昌”字演變而成。符號整體集合大佛、龍井、新昌于一體,素雅別致,禪意濃厚,大佛龍井品牌調(diào)性呼之欲出。
圖 3 “大佛龍井”品牌LOGO
(二)品牌輔助圖形
“大佛龍井”輔助圖形以一杯好茶的茶霧水汽延展開來,氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的地理風(fēng)貌、山水風(fēng)光以及文脈遺址,如李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺等,山間點綴著寓意祥瑞的飛鶴……一杯好茶散發(fā)出來的氤氳茶香里,隱藏著新昌的山形水趣禪意,茶山在云海中若隱若現(xiàn),從而使“居深山,心自在”之意趣充分流露。整體風(fēng)格清新素雅,禪意十足,給人帶來無限遐想。
圖 4 “大佛龍井”品牌輔助圖形
(三)品牌價值支撐圖形
品牌價值支撐圖形以前述梳理的品牌價值核心為基礎(chǔ),是品牌差異化價值的視覺呈現(xiàn),更是對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域地理、文脈等特征因素的集中提煉與表達。價值支撐圖形配合細部文案可以更好地與消費者對話,傳達品牌利益點,集中展現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特性,為消費者提供購買理由與決策依據(jù),可廣泛應(yīng)用于廣告海報、宣傳手冊、會場展臺中。
圖 5“大佛龍井”品牌價值支撐圖形
(四)品牌符號體系應(yīng)用
通過上述符號體系的組合應(yīng)用,可以多渠道接觸消費者,傳達品牌理念與產(chǎn)品信息,構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象,傳遞一種聲音,使消費者接觸到的信息單一、明晰,從而更好地助力“大佛龍井”品牌營銷傳播。
圖 6 “大佛龍井”罐裝包裝、瓷罐包裝
圖 7 “大佛龍井”電商袋裝、電商罐裝
圖 8 “大佛龍井”燈箱廣告、道旗
圖 9 “大佛龍井”專賣店設(shè)計
品牌周邊衍生品可以成為品牌傳播的絕佳載體。將品牌形象元素與人們生活中的日用品相融合,可以潛移默化地實現(xiàn)品牌形象的傳播?!按蠓瘕埦钡钠放菩蜗笾魃{(diào)素雅清新,較符合大眾對江南的印象認知。雨傘、行李箱、抱枕、手機殼、雙肩包等“大佛龍井”的品牌周邊衍生品能夠提供一種日常的渠道,吸引消費者去感受體會“大佛龍井”的獨特魅力。
圖 10 “大佛龍井”手機殼周邊、帆布袋周邊
圖 11 “大佛龍井”U盤周邊、雨傘周邊
圖 12 “大佛龍井”抱枕周邊、雙肩包周邊
四、數(shù)字化賦能品牌傳播
自2006年以來,新昌縣每年都要舉辦一場十分盛大的農(nóng)事節(jié)慶活動——“大佛龍井茶文化節(jié)”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代以及品牌競爭、品牌消費時代的到來,這一傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶也面臨著新挑戰(zhàn)與新機遇。一方面,傳統(tǒng)的線下“茶文化節(jié)”,不僅投入財力、物力、精力巨大,而且傳播受眾較為有限,難以很好地觸及終端消費者,尤其是難以觸及年輕消費群體;與此同時,數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代為消費者帶來了多渠道的消費體驗、多樣化的消費方式以及豐富的消費情景,聯(lián)動消費與體驗消費成為數(shù)字經(jīng)濟時代的趨勢與機遇。另一方面,當(dāng)下眾多茶品牌紛紛轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的營銷路徑以適應(yīng)品牌競爭、品牌消費時代的新變化,“大佛龍井茶文化節(jié)”雖然已有連續(xù)十多年的舉辦歷史,但是在新形勢下,如何擴大其影響力、實現(xiàn)品效合一仍是亟待解決的問題。
(一)轉(zhuǎn)為危機,節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“大佛龍井”的品牌重塑完成于2020年初,適逢新冠疫情肆虐,因此“大佛龍井”品牌重塑后的第一次茶文節(jié)無法如期在線下舉辦?!按蠓瘕埦辈坏貌凰伎夹颅h(huán)境、新挑戰(zhàn)下的營銷傳播之路,探索品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型品牌營銷之路。正如新昌縣縣長呂田所說:“一方面,數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書,也讓營銷變得更加低成本和高效化;另一方面,品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢,讓數(shù)字化體現(xiàn)應(yīng)有價值,從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可,只有相得益彰,才能推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展?!?
4月15日,“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”在新昌大明園正式舉行,本屆茶文化節(jié)以“一杯好茶,萬事新昌”為主題,采用“七朵云”的方式,將線下節(jié)慶轉(zhuǎn)至線上為主。本次茶文化節(jié)的所有內(nèi)容集成在H5頁面中,向受眾進行云傳播,打造了“地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌—農(nóng)事節(jié)慶—線上云直播”的全鏈條營銷傳播模式。
圖 13 “大佛龍井茶文化節(jié)”會場照
(二)“七朵云”,創(chuàng)造傳播奇跡
云上節(jié)慶的“七朵云”分別指云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線以及云消費。其中,云直播、云游覽和云互動很好地實現(xiàn)了“大佛龍井”的線上品牌傳播,有效地對接了年輕消費群體。
1、 云直播
此次大佛龍井茶文化節(jié)啟動地點設(shè)置在新昌大明園,素雅的會場搭建在綠蔥蔥的茶園中,品牌之色、茶園之色、天空之色自然和諧地融為一體,構(gòu)成了天地間一幅“最春天”的畫,禪意之中盡顯生機,將“居深山,心自在”的品牌調(diào)性詮釋的淋漓盡致。受眾可以通過H5頁面、新華網(wǎng)、今日頭條等多個直播入口進行觀賞,多架無人機、多個攝影機位為受眾提供了全方位、多角度的視覺享受。
圖 14 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5直播界面
2、 云游覽
即使是線上的云游覽,也可以獲得沉浸式的美好體驗。H5頁面中繪制了大佛寺、茶園等新昌縣內(nèi)的自然人文風(fēng)光,每個景點又可以鏈接到二級頁面。用戶在滑動H5頁面時,只需輕輕一點就可以獲得與之相對應(yīng)的各類風(fēng)光大片,可以在“云端”游覽新昌大佛寺、茶園等景點,欣賞茶道表演,或通過VR體驗大佛龍井品牌館,沉浸式地體驗“大佛龍井”獨特的人文元素。
圖 15 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5界面
3、 云互動
交互式體驗?zāi)軌蛭脩羧硇牡赝度肫渲?,從而高效率獲取信息。此次H5頁面完美地將采茶、鮮葉攤放、青鍋、攤涼、輝鍋、茶葉整理等制茶工藝融合進入其中。用戶可以在進行趣味小游戲的互動中更加全面、深刻地了解“大佛龍井”的獨特加工工藝。
此外,考慮到當(dāng)時新冠疫情的嚴峻形勢,“大佛龍井”拍攝了一條茶文化節(jié)預(yù)熱短視頻宣傳片,通過展現(xiàn)疫情背景下教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等群體的日常生活狀態(tài),將“一杯好茶,萬事新昌”的美好祝愿傳達出來,撫平疫情給消費者帶來的憂傷,溫暖而又治愈。
開幕當(dāng)天,“大佛龍井”還在微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻,開啟社交玩法,引發(fā)熱門話題,借助互聯(lián)網(wǎng)進行高效精準的傳播,品牌曝光量達千萬級。
除了線上曝光之外,“大佛龍井”投放渠道也充分考慮線下社交場景,通過杭州武林廣場地標LED大屏進行品牌傳播,借助著名商圈的超大人流量,向線上活動導(dǎo)流,進一步提升品牌知名度,擴大活動影響力。
圖 18 武林廣場LED大屏廣告投放
截至4月20日,H5頁面有超過1800萬參與量,10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品全部售罄。
五、品牌建設(shè)成效及未來建議
(一)四大注重,構(gòu)建品牌獨特價值
近二十年來,農(nóng)產(chǎn)品地理標志“大佛龍井”,不斷進取,在品牌理念引領(lǐng)下,產(chǎn)生了有目共睹的創(chuàng)新業(yè)績。
注重科技競爭力。通過科技賦能提升競爭力,先后與浙大茶學(xué)系、中茶所、中茶園等科研院所的達成合作,注重先進技術(shù)推廣,推動茶園良種化、生產(chǎn)標準化以及傳統(tǒng)技藝的升級與完善。
注重標準化建設(shè)。標準化是品牌打造的基石,在產(chǎn)品品質(zhì)標準化方面,“大佛龍井”經(jīng)過近20年的發(fā)展已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ),例如其早在1995年就制定了《大佛龍井茶綜合標準》、1999年成立名茶質(zhì)量監(jiān)督站、2000年成立大佛龍井品牌管理委員會等茶葉監(jiān)督管理機構(gòu)、2012年出臺了《關(guān)于進一步加強茶葉質(zhì)量安全管理的意見》等等。“大佛龍井”現(xiàn)已通過了有機茶、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、ISO9001、HAC-CP、QS等認證,切實以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來保護品牌價值。據(jù)了解,未來兩年內(nèi),“大佛龍井”將會投入兩億元資金,打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺和質(zhì)量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng),探索建立以數(shù)據(jù)應(yīng)用為關(guān)鍵、以制度創(chuàng)新為動力的茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系。
注重流通渠道建設(shè)?!按蠓瘕埦庇?008年建成了中國最大龍井茶交易集散中心“中國茶市”,并且在全國20多個城市設(shè)立了品牌專賣店90多家、專柜350多個。
注重品牌戰(zhàn)略布局。2006年起,“大佛龍井”每年都會舉辦“大佛龍井茶文化節(jié)”;2009年,推出“沃洲茶鄉(xiāng)”文旅線路;2010年,新昌茶文化展覽館開館;2013年,《新昌縣茶文化旅游專項規(guī)劃(2012-2020)》發(fā)布。2020年,《大佛龍井品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》(2020-2025)發(fā)布,以云上節(jié)慶為契機,引進數(shù)字化全鏈路布局。
目前,“大佛龍井”已獲得中國著名品牌、全國農(nóng)產(chǎn)品名牌、浙江省著名商標等榮譽。在新昌農(nóng)業(yè)版圖中,“大佛龍井”地位舉足輕重:其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3,農(nóng)民一半收入來自茶葉,全縣43萬人口中有18萬人涉茶。數(shù)據(jù)顯示,2019年,新昌茶葉總面積近15.3萬畝,全年產(chǎn)量5030噸,一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元,全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達到了86.2億元。
品牌價值是一個品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導(dǎo)評估的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》顯示,2010年至2020年期間,“大佛龍井”的品牌價值從2010年的20.38億元上升到了2020年的45.15億元,增加了24.77億元,整體漲幅高達121.54%。
圖 19 2010~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌價值
在品牌收益數(shù)據(jù)方面,近三年“大佛龍井”的品牌收益也呈逐年上升的態(tài)勢,2020年,其品牌收益達23744.25萬元,較2018年上漲了13.35%。
圖 20 2018~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌收益
(二)未來建議:堅持品牌戰(zhàn)略,深耕品牌價值
未來,“大佛龍井”在繼續(xù)深耕品質(zhì)標準化的同時,應(yīng)更加重視品牌標準化的建設(shè),即力求落實品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一表達,向外界傳遞一種聲音。品牌化建設(shè)不僅要有符號體系設(shè)計,更要開展對這一整套符號體系的系統(tǒng)性、常態(tài)化傳播應(yīng)用。對一個剛剛完成品牌重塑的品牌來說,“云節(jié)慶”的舉辦為其后續(xù)的品牌傳播開啟了一個完美的示范。今后,“大佛龍井”在立足品牌定位的基礎(chǔ)上,應(yīng)堅持品牌的常態(tài)化傳播,形成不同于“西湖龍井”的品牌利益訴求和品牌傳播體系,深耕品牌價值,以建構(gòu)與消費者之間獨特的、牢不可破的關(guān)系。
讓我們期待“大佛龍井”這一杯好茶,能堅守龍井茶中僅次于西湖龍井的、具有獨特生態(tài)價值的龍井茶品牌,在品牌賦能之下,真正成為“生態(tài)龍井茶”的第一品牌。
來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院
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