產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往受到多方因素影響制約。其中，以品牌突破為核心，帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈所有資源協(xié)同運(yùn)作，是茶行業(yè)在時(shí)代浪潮中能夠經(jīng)久不衰的重要推動(dòng)因素。
為進(jìn)一步剖析茶品牌特色，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向，“說(shuō)茶”聯(lián)合茶葉品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場(chǎng)》行業(yè)顧問(wèn)、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍，特啟動(dòng)“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級(jí)的方法解讀”系列專欄，剖析茶品牌升級(jí)發(fā)展的方式方法。
奢華與親民共舞，文化茶與生活茶同閃亮！
在各大頭部茶品牌的帶領(lǐng)下，茶產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場(chǎng)逆向運(yùn)動(dòng)——一方奔向奢華走文化茶之路，一方跑向親民走生活茶之道。
悅已消費(fèi)
驅(qū)動(dòng)品牌做逆向運(yùn)動(dòng)
茶葉價(jià)格走兩極，其實(shí)并非茶企愿意，而是用戶變了，企業(yè)不得不跟著變，是不得已而為之！
用戶崛起，消費(fèi)只為悅己
21世紀(jì)，人們腦袋與口袋都富了，個(gè)體崛起了，自我覺(jué)醒了，人們有認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)和洞察自己的能力，追求活出個(gè)性和自我。消費(fèi)那點(diǎn)事，品牌也好商品也罷，必須是自我的映射，為我所用、不讓自己受累成為購(gòu)買的基本原則；從此消費(fèi)不是讓他人欣賞，而是取悅自己，變成一個(gè)感覺(jué)型事業(yè)。
△品茶（“說(shuō)茶”攝）
兩個(gè)按鈕，驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)格走兩極
悅己消費(fèi)，用戶聽(tīng)從內(nèi)心的呼喚，情感認(rèn)知很重。一個(gè)產(chǎn)品以性能為基礎(chǔ)，承載豐富的情感，展現(xiàn)人們對(duì)美好生活的向往，人們不僅會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買，還會(huì)積極主動(dòng)點(diǎn)贊。
用戶自我覺(jué)醒，認(rèn)識(shí)到很多產(chǎn)品承載情感的功能很弱，一些產(chǎn)品也不需要那么豐富的情感，這類商品人們會(huì)擠干溢價(jià)的水份，回歸到物性功能，性價(jià)比成為選擇的理由。
悅己消費(fèi)，同時(shí)啟動(dòng)了兩個(gè)按鈕：一個(gè)按鈕是精神主義，花大價(jià)錢來(lái)購(gòu)買體驗(yàn)與服務(wù)；另一個(gè)按鈕是物質(zhì)主義，注重功能和性價(jià)比。用戶行為驅(qū)動(dòng)品牌走兩極，要么站位高端，要么貼近生活，處于中間的夾心地帶的品牌將受到嚴(yán)重?cái)D壓。
兩手抓、頭部品牌的共同選擇
兩極化趨勢(shì)與產(chǎn)品的社交屬性高度相關(guān)。一個(gè)產(chǎn)品在人與人之間的鏈接作用越強(qiáng)，其社會(huì)化對(duì)話語(yǔ)言符號(hào)的表現(xiàn)越明顯，兩極化之路走得就越快越遠(yuǎn)！
中國(guó)的社交文化，一半裝入一瓶酒中，一半泡入一杯茶中。茶作為中國(guó)的原生產(chǎn)業(yè)，誕生之日起就承擔(dān)了社交的重任，因此在兩極化的路上狂奔。茶品牌基本原理是鎖定用戶玩深度，一手抓文化茶一手抓生活茶成為頭部品牌的共同選擇。
玩雙線
茶企有方向感缺新方法
價(jià)格兩極化，業(yè)界看到了方向，卻沒(méi)有摸清門道，兩極化將改變茶產(chǎn)業(yè)的底層，需要全新的經(jīng)營(yíng)理念思想與方法，才能同時(shí)玩轉(zhuǎn)雙線。
兩極共生，茶企還缺一手
高端與親民多數(shù)情況是不兼容的，茶是農(nóng)業(yè)更是文化業(yè)，產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵豐富，場(chǎng)景化鏈接能力強(qiáng)，能調(diào)和高端與低端的沖突，實(shí)現(xiàn)兩極和諧共生，兩極化才成為茶葉品牌的通用策略。
茶界一直走文化茶路線，玩高端經(jīng)驗(yàn)豐富技藝純熟。親民的生活茶與文化茶完全不在一個(gè)頻道上，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（生活茶追求標(biāo)準(zhǔn)化／文化茶追求個(gè)性化），營(yíng)利模式（生活茶講規(guī)模／文化茶講溢價(jià)），渠道（生活茶需要便利／文化茶需要體驗(yàn)）、營(yíng)銷（生活茶大音量／文化茶精準(zhǔn)傳播），打親民這張牌，茶界還不太會(huì)，目前采用的仍然是文化茶的手法，還需要探索出一套全新的方法。
精益營(yíng)銷，茶企能力稍顯不足
品牌兩手抓，這會(huì)讓營(yíng)銷更卷（高端拼體驗(yàn)，低端拼性價(jià)比），這會(huì)大大提升茶產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻；高端茶高毛利小規(guī)模，低端茶低毛利大規(guī)模，雙線并行拉低了毛利，運(yùn)營(yíng)雙線需要龐大的團(tuán)隊(duì)和復(fù)雜的管理支撐，這會(huì)讓成本上升，驅(qū)動(dòng)品牌走進(jìn)微利時(shí)代。
微利時(shí)代的盈利模式只有一種——成本領(lǐng)先。干同一件事，成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低一毛錢將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，精細(xì)化營(yíng)銷和精耕細(xì)作時(shí)代到來(lái)。茶是半生不熟的行業(yè)，起點(diǎn)半低不高，精益營(yíng)銷與管理是短板，自我完善與提升是當(dāng)務(wù)之急。
△茶葉采摘（“說(shuō)茶”攝）
兩線協(xié)同
茶企應(yīng)該這么干
兩手抓茶企在行動(dòng)，關(guān)鍵是兩手都要硬而且還要實(shí)現(xiàn)兩線協(xié)同，才能夠贏得兩極化之戰(zhàn)，方法與技術(shù)那是相當(dāng)講究。
價(jià)值，品牌的底層
兩極化，從文化茶跨越到生活茶，產(chǎn)品上有沖突，文化上不能融合，情感承載差異很大，容易引發(fā)品牌精神分裂，協(xié)調(diào)產(chǎn)品之間關(guān)系避免互搏是一個(gè)大難題！
茶在用戶價(jià)值上代表生活哲學(xué)，文化價(jià)值上代表東方美學(xué)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值上代表農(nóng)耕文明；這些都是普世價(jià)值，具有很強(qiáng)的覆蓋能力和包容性，可以把不同屬性的茶類聚合在一起，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景全覆蓋，讓茶品牌和諧包容高端和低端形成產(chǎn)品生態(tài)。
△多款茶（“說(shuō)茶”攝）
文化茶立旗幟，以高拉低
兩手抓戰(zhàn)略，文化茶有兩重使命，其一把茶變成一種信仰，其二作為市場(chǎng)引擎，拉動(dòng)全品類前行。
文化茶借物種樹(shù)立稀缺性，借技藝塑造珍貴性，用文化表明優(yōu)雅性，以茶為媒給普通的生活創(chuàng)造儀式感，讓喝茶變得更有詩(shī)意，體現(xiàn)東方生活美學(xué)，茶變成一種生活信仰。
文化茶以文化為魂建立價(jià)值共識(shí)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，樹(shù)立起品類大旗；普通人崇拜文化茶，選擇有共同價(jià)值的親民的生活茶；實(shí)現(xiàn)“舉高打低”，推動(dòng)全鏈產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。
生活茶，小價(jià)格大品牌
生活茶不是擠品牌水份，打價(jià)格牌那么簡(jiǎn)單，生活茶是在品牌價(jià)值的引領(lǐng)下，解構(gòu)用戶茶生活，發(fā)現(xiàn)承載弱情感的飲茶場(chǎng)景，以此構(gòu)建產(chǎn)品體系，才能借文化茶之風(fēng)行船，多快好省地建設(shè)品牌。
生活茶洞察賣點(diǎn)很重要，用戶重面子講里子，人們從來(lái)不會(huì)因價(jià)格而做出購(gòu)買決定，必須先讓人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品有多重要，然后成本還不高，通過(guò)大營(yíng)銷大音量讓用戶認(rèn)同認(rèn)可，構(gòu)建大渠道方便購(gòu)買，品牌才會(huì)成為人們的日常，營(yíng)銷的專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“小價(jià)格，大品牌”。這一點(diǎn)立頓是教師爺，幾毛到幾塊一泡的茶，人家不拿便宜說(shuō)事，而是講從茶園到茶杯的好茶，還建成一張覆蓋全球的渠道大網(wǎng)讓產(chǎn)品觸手可及，這才成就了茶葉史上的品牌傳奇！
下期精彩★
繼續(xù)聚焦茶品牌構(gòu)建與升級(jí)的方法解讀，別錯(cuò)過(guò)下期品牌方法論：
1月11日《茶產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)——小而美閃亮》
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha 田友龍，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
