為促進我省公用品牌與企業(yè)品牌共同發(fā)力，建立起區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌兩大雙強格局，推動茶產(chǎn)業(yè)由“規(guī)模驅動”模式升級為“價值驅動”模式。塑強一批影響大、知名度高的區(qū)域公用品牌和一批品質過硬、特色鮮明、市場影響力強、帶動力強的企業(yè)品牌。
在2月10日舉行的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會的重要系列活動貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會上，來自貴州知名的“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“正安白茶”“普安紅”“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”等六家茶葉區(qū)域公用品牌代表，“貴茶綠寶石”“貴天下”“黃紅纓”“毛克翕”“正德號”等5家我省知名企業(yè)品牌的持有單位代表分別結合各自品牌發(fā)展的情況，圍繞品牌發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育等內容進行了深度分享交流。
中國茶業(yè)商學院執(zhí)行副院長、中國茶企領袖俱樂部秘書長歐陽道坤以“新時代，貴州茶品牌發(fā)展的‘問’與‘答’”為題，作了精彩的主旨演講。
歐陽道坤先生作主旨演講
中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人婁向鵬，《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東，貴州省品牌建設促進會副秘書長姜蚓，中國茶業(yè)商學院品牌專家田友龍，貴州大道策劃機構董事長黎小慶，八馬茶業(yè)集團公司副總經(jīng)理林榮溪等專家現(xiàn)場就區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌進行了“把脈問診”，并現(xiàn)場給予了精彩點評。
一、公用品牌分享都勻毛尖
黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中心主任鄭松就“初心”“現(xiàn)狀”“希望”三個方面，圍繞都勻毛尖作了分享交流。
自2012年起，黔南州就致力于都勻毛尖區(qū)域公用品牌的打造，力求通過抓品牌建設推動黔南茶產(chǎn)業(yè)的市場化，十余年來雖然有很多困難，走了一些彎路，但以品牌強產(chǎn)業(yè)，富民增收的初心一直未改。品牌是產(chǎn)業(yè)商品化市場化的重要標志，所以推動品牌建設戰(zhàn)略，應該按社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律來抓，這個“初心”不能變。
為推動黔南茶產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，圍繞著品牌建設，在省委、省政府和全省茶人的支持下，黔南州持之以恒，做了大量的工作，通過立法保障、區(qū)域公用品牌載體建設(證明商標、地理標志、農(nóng)產(chǎn)品地標)、主體培育政策、“都勻毛尖公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系構建等管理制度建立、整合資金項目投入等，初步形成了都勻毛尖區(qū)域公共品牌運作體系。2022年都勻毛尖的品牌價值估值 43.74 億，比2017年增加了70%以上，品牌收益排全國第10位，是貴州省第一茶品牌。
接下來，黔南州將加快區(qū)域公用品牌的提升，給產(chǎn)業(yè)帶來更大的牽引力，按市場化要求，圍繞著企業(yè)主體做好基礎服務，幫助企業(yè)更好更快地做好定位、企業(yè)文化的建設以及優(yōu)勢產(chǎn)品的確立。同時還將創(chuàng)新發(fā)展品牌運營模式，使區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌更有效地結合，抓住都勻毛尖入選國家農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025)的機遇，推動更多企業(yè)用市場化的觀點方式去理解品牌、建立品牌、發(fā)展品牌。
湄潭翠芽
湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任楊冬，圍繞品牌介紹、產(chǎn)品特色、品牌價值、品牌管理等方面就湄潭翠芽作了交流分享。
“湄潭翠芽”，原名湄江茶，因產(chǎn)于湄江河畔而得名，是“湄江翠片”的延續(xù)和發(fā)展，還是貴州扁形名優(yōu)綠茶的典型代表。
近年來，為規(guī)范茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工和銷售，湄潭縣茶葉協(xié)會通過實地走訪企業(yè)、咨詢業(yè)內專家、廣泛征求意見，制定了《湄潭縣茶葉區(qū)域公用品牌管理辦法(試行)》;還通過制定防偽碼，重視茶園管理等方面致力于湄潭翠芽的發(fā)展與推廣。
2011年，“湄潭翠芽”被評為中國馳名商標，并先后榮獲國家級金獎88次，2015年8月還在意大利米蘭世博會上獲得“百年世博中國名茶金獎”。2017獲國家農(nóng)業(yè)部評選的的“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”，同年獲國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護，2019年作為貴州唯一的茶葉公用品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，2020年“湄潭翠芽”入選第三批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，2022年躋身中國綠茶區(qū)域公用品牌價值二十強。
接下來，湄潭縣將圍繞“原產(chǎn)地保護、星級管理、文化賦能”等內容，持續(xù)做好茶產(chǎn)業(yè)文章，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷賦能。
從2020年開始，湄潭把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心從擴大面積向提升茶園管理水平方向轉移，每年10月份縣級層面組織召開秋冬季茶園管理暨質量安全現(xiàn)場會，各茶產(chǎn)鎮(zhèn)也要召開，一直延伸到村級。通過統(tǒng)一管理，確保茶葉質量安全，為消費者奉上一杯干凈茶、放心茶。
梵凈山茶
銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長陳廷相就梵凈山茶發(fā)展背景、品牌培育舉措、品牌發(fā)展成效等內容作了交流分享。
梵凈山茶生態(tài)優(yōu)良，得天獨厚?！案吆０?、低緯度、多云霧、無污染”的自然條件，賦予了銅仁發(fā)展生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)得天獨厚的資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，造就了梵凈山茶“干凈、生態(tài)、健康”的獨特魅力。1992年，著名茶葉專家、中科院陳宗懋院士揮毫贊譽梵凈山茶“得天獨厚，景美茶香”。
品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的名片，品牌建設是提高茶產(chǎn)業(yè)附加值、增加產(chǎn)業(yè)綜合效益的重要手段。近年來，銅仁市高度重視“梵凈山茶”區(qū)域公共品牌建設，始終堅持引領發(fā)展戰(zhàn)略，以培育區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)為主體，大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新探索“六統(tǒng)一”(統(tǒng)一思想認識、建園標準、產(chǎn)品標準、公共品牌、監(jiān)督管理、宣傳推介、)品牌發(fā)展管理模式，全力推進茶產(chǎn)業(yè)提質增效、轉型升級和高質量發(fā)展。
10余年來，在省委、省政府的正確領導和高度重視下，在省直相關部門的精心指導下，我市始終堅持綠色發(fā)展理念，經(jīng)過多年的精心培育打造，梵凈山茶品牌的競爭力和影響力不斷提升，產(chǎn)品市場占有率逐年攀升，系列產(chǎn)品在國際國內各種茶葉評比中累計獲獎達200余項(次)。2014年，梵凈山茶榮獲全國“十大綠茶推薦公共品牌”，2015年獲國家工商局認定為“中國馳名商標”，2016年獲農(nóng)業(yè)部認定為“農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品”，在2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，品牌排名全國第30位，品牌價值35.2億元。
鳳岡鋅硒茶
鳳岡縣茶葉協(xié)會會長謝曉東，圍繞鳳岡鋅硒茶的品牌打造、維護發(fā)展之路作了交流分享。
打造品牌不易，經(jīng)營品牌更難。鳳岡從名不見經(jīng)傳，到中國名茶之鄉(xiāng)，中國茶業(yè)百強縣。鳳岡鋅硒茶從鮮為人知，到品牌價值29.35億元，名列全國100個公共品牌之41位和中國綠茶區(qū)域公共品牌第25位，鳳岡從食品安全的塔尖(即有機茶)做起，僅用了19年間就完成幾十年甚至上100年才能完成的事。
“鳳岡鋅硒茶”歷年品牌價值及增長率，品牌價值增長率保持在10%以上。
品牌發(fā)展力先升后降，前期的規(guī)模化發(fā)展帶來一定的成長，但隨著規(guī)模上限的臨近，后續(xù)發(fā)展未能激發(fā)，如品牌保護力度的加強、市場渠道的拓展、銷售趨勢的延伸等;品牌傳播力近年保持在一個較為穩(wěn)定的水平;近年，品牌資源力和品牌經(jīng)營力也略有下降;品牌帶動力得到了持續(xù)性的增強。
下一步，鳳岡鋅硒茶將采取母商標+子商標 (即：公共品牌+企業(yè)商標)，“五統(tǒng)一”管理辦法(生產(chǎn)標準、包裝風格、門店形象、宣傳口徑、標識管理)等方面實施品牌保護之旅。
鳳岡茶業(yè)協(xié)會將從更深更廣的層面上，策劃置入其他社會資源，比如旅游業(yè)、大健康、互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)等，在置入和茶事活動中更進一步鞏固、提升鳳岡鋅硒茶公共品牌形象和知曉度。同時，整頓行業(yè)管理風氣，自覺維護鳳岡鋅硒茶公共品牌的聲譽，探索鳳岡鋅硒茶公共品牌委托央企、國企，中國500強企業(yè)管理模式。
普安紅
普安紅集團公司總經(jīng)理黃仕洪向大家分享了普安紅的淵源歷史及發(fā)展。
普安，寓意“普天之下，安定祥和”，地處黔西南州西北部，國土面積1453平方公里，轄8鎮(zhèn)2鄉(xiāng)4街道，總人口35.9萬人，布依、苗、回、彝等29個少數(shù)民族占28%。享有“中國古茶樹之鄉(xiāng)”“中國茶文化之鄉(xiāng)”“全國十大魅力茶鄉(xiāng)”“‘貴州綠茶’第一采永久首采地”等美譽。
普安縣茶產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代，到80年代已初具發(fā)展雛形。目前，全縣現(xiàn)有茶園總面積18.3萬畝，投產(chǎn)面積12.5萬畝，縣內涉茶市場主體(合作社)208家，其中國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)4家、州級龍頭企業(yè)15家、全國500強合作社示范社1家。2022年，實現(xiàn)干茶產(chǎn)量9220噸，產(chǎn)值11.83億元，綜合產(chǎn)值17.08億，惠及帶動農(nóng)戶7萬余人年均增收人1.7萬元，連續(xù)8年榮膺“中國茶業(yè)百強縣”。著力深耕“三北”市場，在新加坡、北京、廣州、哈爾濱、呼和浩特等地建立“普安紅”運營中心10個，開設“普安紅”專賣店及專柜185家，2022年12月，“普安紅”再次入選新“貴禮”，向世界展示“普安滋味”。
正安白茶
正安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員賈波向參會嘉賓介紹了正安白茶的發(fā)展與歷程。
正安白茶是國家地理標志保護產(chǎn)品。產(chǎn)于正安縣境內海拔為800米～1100米高山地區(qū)，范圍涉及全縣20個鎮(zhèn)(鄉(xiāng)、街道)，品種白葉一號。茶樹在每年清明節(jié)前，氣溫在23℃以下條件下新芽產(chǎn)生DNA斷裂(葉綠素不能合成)白化而成，葉芽表面呈玉白色，故稱白茶。
正安白茶屬有限產(chǎn)品，全年僅短短不到一個月采摘、生產(chǎn)期，其稀缺價值決定其產(chǎn)品的高端價值。正安白茶產(chǎn)品內涵豐富。據(jù)權威檢測，正安白茶氨基酸含量可達9%以上，是普通綠茶的2～3倍。經(jīng)中國茶科所檢測，在人體不能合成的22種天然氨基酸中，正安白茶含11種，占50%，其中谷氨酸含量達3.62%、精氨酸含量達2.62%。氨基酸含量豐富、品質高貴，成為“正安白茶”不可復制的核心競爭力。
2013年以來，正安縣先后制修訂了《地理標志產(chǎn)品 正安白茶》(DB 52/T 835-2015)、《地理標志產(chǎn)品 正安白茶加工技術規(guī)程》(DB 52/T 1016-2015)地方標準。截止目前，正安縣共引進及培育茶葉企業(yè)174家，其中國家扶貧龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)12家，市級龍頭企業(yè)16家，組建茶葉專業(yè)合作社36家。年產(chǎn)正安白茶近400噸。
近年來，正安縣積極與媒體、廣告公司合作，同時組織茶葉企業(yè)參加國內、國際茶博會及茶事活動，大力宣傳推介正安白茶50余場次，進一步提升了正安白茶品牌知名度。通過近些年持續(xù)的推廣，“正安白茶”品牌價值從2012年的1.06億元增加至2022年的14.21億元。“正安白茶”被評為“貴州省著名商標”、2012年度“最具奢侈品潛力的中國品牌”稱號、中國馳名商標、正安縣也獲得“中國白茶之鄉(xiāng)”、2020年-2022年連續(xù)入選中國茶葉流通協(xié)會評選的“中國茶業(yè)百強縣”。
下一步，正安白茶將進一步提升正安白茶由農(nóng)產(chǎn)品向商品轉化，健全正安白茶公共品牌發(fā)展體系，規(guī)范正安白茶公共品牌管理體系，鼓勵企業(yè)自主品牌發(fā)展，加大正安白茶公共品牌品牌宣傳和市場拓展力度，不斷擦亮“正安白茶”品牌。
三、企業(yè)品牌分享貴茶綠寶石
貴茶(集團)有限公司副總經(jīng)理蘭方強作品牌交流
以標準化夯實產(chǎn)品質量基石
“有一斤合格的茶，就只賣一斤”，貴州貴茶(集團)有限公司13年堅守打造一杯干凈好茶?！皬脑搭^嚴控茶園質量安全，到專利工藝清潔規(guī)模生產(chǎn)，再到核心拼配品質四季如一，產(chǎn)品品質嚴苛檢測堅守歐盟標準?！蓛?、好喝、不貴’是貴茶產(chǎn)品理念?！惫靖笨偨?jīng)理蘭方強說，我們不斷通過機械化提升效率降低成本，全品線全面覆蓋飲茶人群，打造現(xiàn)象級大單品，滲透年輕用戶市場，注重具象化營銷。用消費品思維做茶，全力打造國民級茶品牌。
貴天下
貴州貴天下茶業(yè)集團有限責任公司總經(jīng)理助理白錦龍作品牌交流
以產(chǎn)業(yè)協(xié)同推進品牌化運營
貴州貴天下茶葉集團有限責任公司以貴天下主品牌引領國內名優(yōu)茶市場，以GTX國際品牌引領國際大宗茶市場，構建以名優(yōu)茶品牌引領、大宗茶出口帶動的“兩輪驅動”格局，形成國內和國外、線上和線下多渠道的銷售體系。
公司總經(jīng)理助理白錦龍介紹：“我們以‘產(chǎn)品共建，渠道共享’的方式，建立‘集黔優(yōu)品+’‘貴天下+’等產(chǎn)品模式，聚力打造貴州精品茶。同時，聚集各企業(yè)市場渠道資源，建立覆蓋全國的市場渠道網(wǎng)絡?！?/p>
黃紅纓
貴州黃紅纓茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊立志作品牌交流
以天然優(yōu)勢堅持原產(chǎn)地直供
“我們有5個企業(yè)標準、6條工藝路線。茶產(chǎn)品覆蓋了綠茶、紅茶、白茶、黑茶4大茶類。”貴州黃紅纓茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊立志介紹。在他看來，從種植、加工到產(chǎn)品、營銷，都需要打造差異化優(yōu)勢?！拔覀儓猿衷a(chǎn)地直供，去除賺取差價的中間環(huán)節(jié)，讓大家能夠以最優(yōu)質、低廉的價格喝到最健康、放心的茶產(chǎn)品。”
毛克翕
貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長毛鵑作品牌交流
以融合發(fā)展實現(xiàn)多元化輸出
“每一顆銀球茶都是經(jīng)過了我們苗族姑娘在紅豆杉上雙手揉捏而成，每一顆2.5克。”雷山非遺銀球茶制作技藝第三代傳承人、貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長毛鵑說。
如今，旅游搭臺、茶葉唱戲，茶文旅成了新的經(jīng)濟增長點。近年來，在西江景區(qū)，茶文旅新業(yè)態(tài)逐步形成，品嘗雷山銀球茶成為游客必打卡的體驗。而茶葉加工廠也變成了景點,注入苗族文化元素,打造出園林式制茶園區(qū)，不斷引入“游客流量”，“前店后廠”經(jīng)濟的效益不斷凸顯。
正德號
正德號茶業(yè)董事長龔子焯作品牌交流
以創(chuàng)新驅動謀求品牌差異化
2013年到2023年，貴州正德茶業(yè)有限責任公司走了30個省、直轄市等46個城市，累計參加了600余場展會。公司董事長龔子焯說：“在每一次的展會中都能收獲不少，讓我們更貼近茶葉消費市場，反觀我們的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新突破，不斷拉近與消費者的距離。今年，我們還將計劃參加展會70余場。到2025年爭取總參加展會達到1000場次以上?！?/p>
二、專家點評
婁向鵬
福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人
企業(yè)在管理和運作過程中出現(xiàn)問題無疑有這些原因：
1.想法太多
2.攤子太大
3.步子太快
4.干不了太多
茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通病就是：有產(chǎn)業(yè)，缺根基;有產(chǎn)品，缺價值;有共性，缺個性;有動作，缺戰(zhàn)略。
如今，貴州茶已經(jīng)進入下半場，只要我們路子、方向對了，做好頂層設計，就可以一條道走到黑，天一定會亮。我相信貴州茶的明天一定是更美好，更偉大的。希望我們貴州茶人都能在此過程中體會到辛苦，體會到快樂，體會到成就。
賴曉東
《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人
貴州茶業(yè)當前面臨問題是，量跟質都提升了，但是名跟價卻沒有提上去。
建議：
首先，必須持續(xù)不斷培育龍頭企業(yè)品牌，政府要有龍頭企業(yè)的培育計劃，這是永恒的主題。
其次是在平時培育過程中，要牢牢抓住能利用的先天稟賦，并且持續(xù)不斷推廣。
姜蚓
貴州省品牌建設促進會副秘書長
品牌，是一個目標，要由顧客和社會來定位。品牌是企業(yè)解決市場競爭力的最有效途徑，品牌并不是高高在上的。品牌營銷和銷售的區(qū)別是什么?核心就在于，顧客愿不愿意去分享你這個產(chǎn)品。
品牌存在的必要條件包括品牌、質量、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、創(chuàng)新等內容。
貴州茶葉品牌普遍存在的問題
對目標消費群體的認知度不夠
貴州茶整體ip感不夠強化。
建議：
1.文化梳理，形成合力。
2.減少內卷，增加聯(lián)動性。
3.采用商業(yè)模式。
4.市建營銷，采取營銷日歷等方式。
5.茶衍生品的開發(fā)，餐飲，茶點等。
田友龍
中國茶業(yè)商學院品牌專家
有些人對品牌理解存在誤區(qū)，品牌是一種結果，產(chǎn)品只有暢銷了，才會有品牌，所以要想如何去銷的問題?
貴州特別需要類似于貴茶、貴天下等這類全域品牌，需要這些優(yōu)秀的精神，各企業(yè)要找準自身定位，不斷在探索中進步。
建議：
1.初期最好找到品類特異差異。
2.先發(fā)展產(chǎn)區(qū)。
3.加強對省外市場的拓展。
4.采取單品類和多品類結合的方式。只有百花齊放，貴州茶才能真正走出去。
黎小慶
貴州大道策劃機構董事長
當今時代，貴州茶公用品牌的競爭力以及品牌的內涵都發(fā)生了巨大變化，包括品牌觀點、文化等。貴州茶的競爭一定是品牌的競爭，而品牌競爭歸根到底還是價值競爭，要思考品牌傳輸了什么價值。只要你把一件事做深、做透、做精，你就是第一。
貴州茶公用品牌存在的管理問題：很難做成唯一，沒有唯一性，需要政府及企業(yè)的通力合作。
建議：
一、缺乏一個價值點的尺度。正如貴州綠茶不是一個產(chǎn)品品牌，而是一個品類品牌。
二、缺乏一個定位。如今我們存在貴普思維、內部思維，需要從外部解決問題，找準戰(zhàn)略定位。
林榮溪
八馬茶業(yè)集團公司副總經(jīng)理
貴州茶品牌首先要先邁出去，占據(jù)住美譽度和認知度。
貴州茶產(chǎn)業(yè)一定要打造各個縣的特色，就例如“都勻毛尖”，別人都知道它是十大名茶之一，還有“東有龍井，西有鳳岡”，別人一聽就會聯(lián)想到鳳岡鋅硒茶。
來源：黔茶資訊
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