近日，蜜雪冰城董事長(zhǎng)華杉在社交平臺(tái)上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門(mén)店已突破1000家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，茶飲發(fā)展空間也逐漸飽和。越來(lái)越多的企業(yè)自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了尚未被密集開(kāi)墾的海外市場(chǎng)。
而在茶飲的目標(biāo)海外市場(chǎng)中，又屬東南亞市場(chǎng)尤其醒目。這個(gè)有著超6億人口的新興市場(chǎng)，正吸引著越來(lái)越多新茶飲企業(yè)的目光，但中國(guó)茶飲能夠成功“淘金”嗎?
下沉市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比取勝
3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6-8元的奶茶……這些遠(yuǎn)低于同行的定價(jià)，蜜雪冰城以不到10元的均價(jià)，從三四線(xiàn)城市，開(kāi)始一場(chǎng)“農(nóng)村包圍城市”的反攻。從1997年創(chuàng)辦以來(lái)，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。截至2021年10月，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量達(dá)到20000家。
蜜雪冰城的崛起，是下沉市場(chǎng)的成功。
2018年，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)集體出海。高端的“喜茶”和“奈雪的茶”選擇了新加坡和日本市場(chǎng)，下沉的“蜜雪冰城”選擇了越南市場(chǎng)。即使遠(yuǎn)赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場(chǎng)內(nèi)的最低價(jià)。蜜雪冰城把奶茶的價(jià)格定在2.5萬(wàn)越南盾左右，約等于7元人民幣，這也是越南奶茶的平均價(jià)格。那么蜜雪冰城的超低價(jià)格就非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)越南的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣極具吸引力。
2021年12月，喜茶在新加坡?lián)碛?家門(mén)店，奈雪的茶的海外門(mén)店全部關(guān)閉，而蜜雪冰城在越南當(dāng)?shù)亻T(mén)店規(guī)模已突破了200家。
國(guó)內(nèi)茶飲爭(zhēng)相出海，各有路子
相較國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)加速競(jìng)爭(zhēng)，東南亞市場(chǎng)的吸引力仍然不小。世界銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，越南、菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家逐步向好的經(jīng)濟(jì)，對(duì)新茶飲企業(yè)也是一大誘惑。
走出海外，不同的茶飲品牌走著不同的路子。蜜雪冰城將平價(jià)、性?xún)r(jià)比作為吞吃市場(chǎng)的法寶。喜茶，則在海外市場(chǎng)做出了一些調(diào)整變革。2018年11月，喜茶作為首個(gè)出海的新茶飲品牌，在新加坡開(kāi)出第一家門(mén)店，不僅在門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格方面增添了一些當(dāng)?shù)卦?，還結(jié)合新加坡當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣，推出了如“榴蓮冰淇淋”“咸蛋黃冰淇淋”，以及頗具當(dāng)?shù)靥厣膸Ь凭谖讹嬈?。?jù)悉，喜茶新加坡店首店開(kāi)業(yè)期間，每天售出2000杯以上，其中高峰時(shí)期每小時(shí)甚至超過(guò)200杯。
2020年奈雪的茶出海日本。首家門(mén)店位于大阪Laox道頓堀一樓，占地約200平方米，意在打造空間感，設(shè)立烘焙、茶飲、零售三個(gè)版塊，對(duì)日本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的線(xiàn)上和線(xiàn)下技術(shù)培訓(xùn)。創(chuàng)始人彭心表示，延伸國(guó)際市場(chǎng)最初階段，最重要的是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者要認(rèn)識(shí)、了解品牌。
出海壁壘，挑戰(zhàn)重重
中國(guó)茶飲出海，并不是新鮮事。早在2013年，春水堂一開(kāi)到日本就引爆了潮流，日銷(xiāo)上千杯?？鞓?lè)檸檬是另一匹海外的黑馬，先是和日企合作，在賣(mài)奶茶之余售賣(mài)其他小吃，再到進(jìn)軍歐美等，拓展地圖從日本到韓國(guó)，從美國(guó)到加拿大，遍布海外。2018年，國(guó)內(nèi)多個(gè)茶飲品牌開(kāi)啟了征戰(zhàn)海外的步伐，以東南亞為錨點(diǎn)，將野心投射到全球各地。
但是，以東南亞來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境并不理想。首先，運(yùn)營(yíng)成本、人力、供應(yīng)鏈仍是大難題。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)?shù)刈饨鸨葒?guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。由于目前很多茶品牌主要開(kāi)在華人街，因此，一些品牌海外員工必須懂漢語(yǔ)、英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。海外店對(duì)員工素質(zhì)的要求更高，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。
其次，更深層的挑戰(zhàn)也來(lái)自于產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。越南和泰國(guó)等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達(dá)，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國(guó)內(nèi)調(diào)出，運(yùn)輸存儲(chǔ)時(shí)必須通過(guò)冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場(chǎng)意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。
除此之外，在不同國(guó)家地區(qū)，有不同的文化習(xí)俗、口味習(xí)慣。而這些，對(duì)于出海的茶飲品牌而言，也是不可忽略的。像東南亞地區(qū)盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝硕嘞矚g果汁類(lèi)飲品，而國(guó)內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類(lèi)。另外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，品牌想要在口味上贏得青睞，勢(shì)必需要做出一些變革。從而獲得當(dāng)?shù)厝说那嗖A，建立品牌認(rèn)知度與信任度。
來(lái)源：極目XW
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