眾所周知,普洱茶具有較大粘性,適合搞深度體驗(yàn)與開發(fā)高端客戶,做精準(zhǔn)小眾營銷。在過去十年,大品牌茶與名山古純,收獲了許多粉絲,將普洱茶的高端小眾市場不斷推向新高。
但近年來,普洱茶界盛行的炒作、投資收藏與山頭純料的風(fēng)光不再,其還能幫企業(yè)做市場,抓客戶,但獲客成本越來越高,大家陷入同質(zhì)化競爭,而市場明顯疲軟。這表明,自2008年起,到2018年,十年一個(gè)市場周期已經(jīng)走完,過去的邏輯不能將企業(yè)帶得更遠(yuǎn),我們需要有遠(yuǎn)見的企業(yè)積極發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新精神,開辟茶界新藍(lán)海,為下一個(gè)十年找到全新的目標(biāo)市場與盈利模式。
高端普洱2.0將進(jìn)入山頭拼配茶、發(fā)酵茶時(shí)代
站在2019年這個(gè)普洱茶下半場,或者說2.0時(shí)代的門口,可以預(yù)計(jì)普洱茶將朝兩個(gè)方向前進(jìn):
一是大眾消費(fèi)市場的開辟。
這是個(gè)說了十多年而未有效解決的老大難問題。面對行業(yè)蕭條期,由于倒逼機(jī)制的存在,會迫使許多企業(yè)進(jìn)行集體的大眾市場創(chuàng)新,通過技術(shù)攻關(guān)、工藝調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、成本控制與消費(fèi)文化研究,加大大眾消費(fèi)茶的有效供給,加上消費(fèi)觀念的改變,在理性消費(fèi)文化的主導(dǎo)下,普洱茶的高端小眾價(jià)值可由富貴人群,向中產(chǎn)消費(fèi),乃至普羅大眾消費(fèi)下沉,從而最終解決普洱茶的大眾化歷史進(jìn)程。
二是高端普洱茶消費(fèi)進(jìn)入2.0時(shí)代。
如果說,在上一個(gè)十年,普洱茶的高端市場玩的是名山古純、炒作與投資收藏,在下一個(gè)十年,這些舊傳統(tǒng)還會保留下來,但底層邏輯會發(fā)生改變,由非理性的土豪消費(fèi),進(jìn)入理性的價(jià)值消費(fèi)時(shí)期,而且炒作與投資收藏會在一定程度上弱化,普洱茶本身的消費(fèi)屬性會得到加強(qiáng),也就是更多高端茶被喝掉,或者收藏的最終目的是增加品飲與分享交流價(jià)值,投資理財(cái)是其附帶的屬性,而不是本末倒置。
由于純料量小,成本高企且水深,市場混亂,消費(fèi)者建立認(rèn)知困難,企業(yè)也很難依托山頭純料打造具有堅(jiān)實(shí)認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌,也很難進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)?;_發(fā)。故在高端普洱茶的2.0時(shí)代,山頭純料適合作為企業(yè)的一張頂級名片,融入到企業(yè)的梯級綜合開發(fā)中去。
所謂的梯級綜合開發(fā)是指,企業(yè)以名山古樹純料為頂級名片,山頭拼配茶、發(fā)酵茶為主體,生態(tài)有機(jī)小樹茶、臺地茶為基礎(chǔ)供應(yīng)產(chǎn)品,并用名山拉動普通茶山的價(jià)值,以體現(xiàn)名片效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、綜合開發(fā)效應(yīng)與價(jià)值生態(tài)鏈閉環(huán)效應(yīng)。
也就是說,相對于沒量的名山古純,產(chǎn)量太多太大的生態(tài)有機(jī)小樹、臺地茶,高端普洱茶的2.0時(shí)代要做到品質(zhì)與產(chǎn)量的兼顧與平衡,選擇山頭拼配茶、熟茶為開發(fā)主體無疑是最明智的選擇。
這就是,“高端普洱2.0將進(jìn)入山頭拼配茶、發(fā)酵茶時(shí)代”之結(jié)論的依據(jù)!
需要說明的是,企業(yè)搞梯級綜合開發(fā),除了借力名山古純名片,在拼配茶、熟茶舊體系的創(chuàng)造性重組中,還要打造屬于自己的核心名片,比如可以推“氣韻拼配”“氣韻熟茶工藝”之創(chuàng)新型名片。
下面我將以新銳高端品牌一任天真為案例,來探討未來高端市場的開發(fā)路徑。
以拼配茶、發(fā)酵茶為主,打造一任天真獨(dú)有的品牌烙印
一任天真為東莞普洱茶資深研究專家李桂榮創(chuàng)辦,其長期深入云南古茶山探究茶葉采造之道后,于2014年開始做自己的茶,靠古樹純料起家,2017年開始轉(zhuǎn)向以熟茶、拼配茶為主。
由曾經(jīng)做得風(fēng)生水起的純料,轉(zhuǎn)向做拼配茶、發(fā)酵茶,這喻示普洱茶由純料時(shí)代進(jìn)入了拼配茶、發(fā)酵茶新時(shí)代。
山頭純料,是一種原料競價(jià)交易模式,會造成品牌弱勢,山頭原料與茶農(nóng)強(qiáng)勢。而且收點(diǎn)原料,壓幾個(gè)餅,用印有商標(biāo)的綿紙一包裝,就是品牌,古純市場進(jìn)入門檻太低,會導(dǎo)致市場越做越碎片化。加上真假難辨,消費(fèi)者難以建立對古純茶品與古純品牌的信任,不利于打造有影響力的規(guī)?;放?。
拼配茶、發(fā)酵茶,是建立在品質(zhì)與品牌基礎(chǔ)上的,單一原料的重要性減弱,凸顯的是品牌廠家對茶性的認(rèn)識與拼配技術(shù)、發(fā)酵技術(shù),容易形成廠家獨(dú)特的拼配風(fēng)格、熟茶風(fēng)格與經(jīng)典茶品。也就是說,相對于純料顯著的山頭烙印,拼配茶、發(fā)酵茶更多呈現(xiàn)的是廠家的品牌烙印。
古純品牌,山頭價(jià)值大于品牌,不是真正意義上的品牌。主做拼配茶、發(fā)酵茶的,品牌價(jià)值大于山頭原料價(jià)值,是一種品牌定價(jià),而不是原料定價(jià),可借用中國茶消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)業(yè)升級之東風(fēng),深耕細(xì)分市場,積極進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新,開辟茶界新藍(lán)海,打造品牌溢價(jià)系統(tǒng)。
高端普洱茶市場2.0:從土豪消費(fèi)到票友經(jīng)濟(jì)
一任天真定位為高端普洱茶品牌,瞄準(zhǔn)的是喝普洱茶的高端人群進(jìn)行深度開發(fā)。其敏銳地發(fā)現(xiàn):
近年來,一方面喝普洱茶的有錢人由跟風(fēng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、投資變現(xiàn)消費(fèi),變得消費(fèi)越來越理性,不愿意為忽悠埋單,也就是高端普洱茶生意沒以前好做了。
另一方面,這些極具消費(fèi)能力的人群中,喜歡普洱茶的、懂點(diǎn)普洱茶的越來越多,他們愿意為品質(zhì)、品位買單,都是買去自己喝的,并樂于在其朋友圈分享其認(rèn)為有價(jià)值的普洱茶。這些人喜歡簡單,山頭純料茶水太深,過于復(fù)雜,往往拒絕了這部分人的消費(fèi)。拼配茶、發(fā)酵茶,由品牌主導(dǎo),靠品質(zhì)與靠譜的品牌價(jià)格體系說話,玩起品牌茶來簡單、證據(jù)鏈清晰、價(jià)值觀明確,非常適合這些懂普洱茶的專業(yè)高端茶客消費(fèi)。
茶界將富貴人群來買普洱茶的,說成土豪消費(fèi)。雖然是戲說,但也反映了許多有錢人不愛茶、不懂茶,附庸風(fēng)雅,只買貴的,不買對的之形象。高端茶消費(fèi)升級的最新趨勢就是,土豪消費(fèi)人群大大減少,高端專業(yè)茶客迅速增加。
一任天真將這些懂茶、愛茶、喝茶、分享茶的高端人群,稱為票友。就像舊社會京劇界,有許多家境殷實(shí)的人士業(yè)余愛好京劇,苦練唱功,在臺上客串,吼兩嗓子,業(yè)余唱出了職業(yè)水準(zhǔn)。這些業(yè)余玩票的京劇票友,繁榮中國京劇事業(yè),捧紅了名角。一任天真認(rèn)為,茶界也可打造自己的票友文化,讓高端專業(yè)茶客用業(yè)余時(shí)間玩票,在票友的專業(yè)能力推動下,將優(yōu)質(zhì)茶品與品牌選出來,并傳播開去??梢灶A(yù)計(jì)票友將是未來普洱高端消費(fèi)的策源地與核心驅(qū)動力……
這就是一任天真首倡并正在積極打造的“普洱茶票友經(jīng)濟(jì)”!
普洱茶高端消費(fèi):從土豪到票友經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)全新的命題,折射富人群體喝茶價(jià)值觀的變遷……
應(yīng)對票友喝茶的升級需要,一任天真對傳統(tǒng)普洱茶進(jìn)行了一系列價(jià)值創(chuàng)新,以打造高端普洱茶2.0
一任天真從品質(zhì)體驗(yàn)、經(jīng)典茶品、健康養(yǎng)生、社交分享四個(gè)維度進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。
普洱茶票友的崛起,帶來了喝茶新主張:
更高的品質(zhì)體驗(yàn)、更具性價(jià)比的經(jīng)典茶品、健康養(yǎng)生、社交分享等等。
為應(yīng)對票友喝茶的升級需要,一任天真對傳統(tǒng)普洱茶進(jìn)行了一系列價(jià)值創(chuàng)新,以打造高端普洱茶2.0:
更高的品質(zhì)體驗(yàn):對傳統(tǒng)拼配與發(fā)酵進(jìn)行創(chuàng)新,業(yè)界首創(chuàng)氣韻拼配、氣韻發(fā)酵,只做氣韻強(qiáng)的普洱茶。氣韻拼配的核心原點(diǎn)——?dú)忭崥w真。因?yàn)椤皻忭崥w真”,所以一任天真。或者倒過來,因?yàn)椤耙蝗翁煺妗?,所以“氣韻歸真”……
做“氣韻歸真”的茶,可以深入中國傳統(tǒng)文化的兩大內(nèi)核: 一是傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)核——?dú)忭嵣鷦樱蛟炱疯b審美的茶。二是中國養(yǎng)生文化的內(nèi)核——?dú)忭崥w經(jīng),打造健康養(yǎng)生的茶。
更具性價(jià)比的經(jīng)典茶品:經(jīng)典茶品不是品質(zhì)最好,只做沒量的茶,而是品質(zhì)極致、性價(jià)比高、市場接受度高、群眾基礎(chǔ)好、消費(fèi)量大的茶。為達(dá)成這一目標(biāo),一任天真在堅(jiān)持“只做氣韻強(qiáng)的普洱茶”的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品特色、品質(zhì)提升、成本控制與量產(chǎn)上下真工夫,開發(fā)具有極致的品質(zhì)、極致的性價(jià)比、極致的特色體驗(yàn)之產(chǎn)品。其與大品牌的拼配茶、古樹純料進(jìn)行對標(biāo),以體現(xiàn)品質(zhì)、性價(jià)比與特色優(yōu)勢,也就是花更少的錢,喝到同等品質(zhì),甚至品質(zhì)更具特色的茶。
健康養(yǎng)生:一方面,一任天真只做氣韻強(qiáng)的無農(nóng)殘干凈好茶,氣韻歸經(jīng),打造健康養(yǎng)生的茶。另一方面,其在業(yè)界首創(chuàng)“食飲拼配”理念,將普洱茶與藥食同源的食材,按照健康配方進(jìn)行拼配,調(diào)配出品鑒價(jià)值高、養(yǎng)生效果好的陳皮普洱、絞股藍(lán)普洱等混搭茶,開啟了普洱茶的大健康產(chǎn)業(yè)開發(fā)新思路。
社交分享:票友經(jīng)濟(jì),拼的是眼水,巨眼識好茶,票友們扎堆在一起,品評天下名茶與潛在好茶。九品中正,魏晉風(fēng)流,袖手清淡,好茶是通行天下的社交貨幣,君子之交一杯好茶而已,品玩之中識人品、茶品……
圍繞普洱茶票友這一目標(biāo)人群,打造普洱茶票友經(jīng)濟(jì),構(gòu)建商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng),做爆點(diǎn)營銷。
圍繞票友消費(fèi)做“爆點(diǎn)”生意,打造普洱茶的社交貨幣
一任天真圍繞不差錢的人做“爆點(diǎn)”生意,用有量的極致單品拼配茶跟高端客戶建立粘性,用八到十年時(shí)間,將有粘性與體量的單品讓更多人喝到,成為行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。產(chǎn)品在高端人脈圈有認(rèn)知度,自上而下滲透,通過產(chǎn)品口碑塑造有影響力的品牌。
一任天真的高端客戶有很多,都是一次最少買十萬元的茶,都是買去自己喝,不做茶生意。他們不差錢,不靠投資收藏賺錢,就是喜歡普洱茶,玩一票。在某種程度上一任天真做的是票友生意。
舊社會,京劇界有票友,捧紅了許多角。普洱茶也要票友來捧,說不定捧紅了你的產(chǎn)品與品牌……
一任天真定位很精準(zhǔn),找票友做爆點(diǎn),簡單、直接、有效。而且其以拼配茶、熟茶為主,做低價(jià)格高品質(zhì)的生意。當(dāng)然,低價(jià)是相對于天價(jià)名山茶而言的,幾百元的拼配茶之品質(zhì),就可PK上千元,甚至兩千元的名山茶;上千元的茶品,可PK數(shù)千元,乃至上萬元的名山茶。
爆點(diǎn)之十年養(yǎng)成計(jì)劃:
高端客戶買幾十萬元的茶,放8到10年,進(jìn)入上佳品飲期。這時(shí)可以自己喝,送禮,與朋友分享。幾十萬元的茶,本身是個(gè)爆點(diǎn)。在進(jìn)入上佳品飲期之前,也適合品飲,陸陸續(xù)續(xù),小批量,自飲與分享出去。會在8到十年間,產(chǎn)生持續(xù)影響力。到了8到10年以后,進(jìn)入上佳品飲期,這些茶大批量被高端客戶的朋友圈分享,會產(chǎn)生高質(zhì)量朋友圈的爆點(diǎn)效應(yīng)。上行下效,擴(kuò)散至全民。
高端客戶→朋友圈擴(kuò)散→全民擴(kuò)散(由富貴人群下沉到中產(chǎn)階級,再下沉到大眾消費(fèi))
做拼配茶與熟茶的最大好處,價(jià)值回歸點(diǎn)在廠家與品牌,而且跳出了真假是非圈。名山古純的價(jià)值回歸點(diǎn)在山頭與茶農(nóng),茶企做這種生意,品牌沒根,而且高價(jià)與真假問題增加了交易成本,不容易建立品牌口碑,沒體量的生意,也很難有足夠的市場認(rèn)識度。
就票友而言,他買得起高價(jià)茶,但價(jià)格要在明處,品質(zhì)要喝得懂,不能花了錢,還被別人說成二百五。許多有錢人對普洱茶感興趣,但淺嘗輒止,因?yàn)樗睿婕俨缓脭?,玩起來累,不如到馬爾代夫潛水放松。拼配茶與熟茶,沒這么多場外因素,簡單,好玩,不累,適合普洱茶票友經(jīng)濟(jì)。品飲,健康,養(yǎng)身,收幾十萬元的茶,醇化八到十年,適合品飲了,再拿出來跟朋友一起分享,不亦樂乎!要說社交貨幣,票友就是玩社交茶,捧紅產(chǎn)品IP、品牌IP的主。
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品