山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，任何品牌失敗之前都會(huì)有征兆，就看你如何面對(duì)這些征兆。
有些品牌注意到了，提前采取了預(yù)防措施；有些品牌沒(méi)有注意到，也就什么都沒(méi)做；有些品牌注意到了，但當(dāng)時(shí)意識(shí)不到其中蘊(yùn)藏的危機(jī)，沒(méi)給予足夠重視，除了在失敗之后增加后悔因素之外，并沒(méi)有別的作用。結(jié)合遠(yuǎn)卓專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)十余年品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)及茶產(chǎn)業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我簡(jiǎn)要列舉十個(gè)常見(jiàn)的征兆，希望能起到拋磚引玉的作用。
征兆一：少有主見(jiàn)，喜歡跟風(fēng)做一些面子上的工作。別人設(shè)計(jì)包裝，自己也設(shè)計(jì)包裝；別人做網(wǎng)站，自己也做網(wǎng)站；別人開(kāi)微薄，自己也開(kāi)微??；別人拍微電影，自己也開(kāi)微電影；別人參展，自己也參展；別人開(kāi)設(shè)旗艦店，自己也開(kāi)旗艦店。
人云亦云的背后是，決策者從沒(méi)系統(tǒng)考慮過(guò)茶葉為什么能夠賣(mài)出去，也沒(méi)有弄清楚茶葉銷(xiāo)售背后的成敗因素，更沒(méi)有從大處著眼，小處著手，一步步構(gòu)建茶葉品牌的系列支撐點(diǎn)。這樣做自然不能把之前的“偶然”成功，變?yōu)楫?dāng)前乃至未來(lái)的“必然”成功。
征兆二：個(gè)人優(yōu)勢(shì)沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。尺有所長(zhǎng)寸有所短，任何人不能否定的是，能夠誕生并有所起色的茶葉品牌，自然有著許多優(yōu)勢(shì)，但決策者本人未必能夠看到這些優(yōu)勢(shì)，即使看到了也未必能看透這些優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，即使看透了、理清了茶葉品牌的優(yōu)勢(shì)，也未必能及時(shí)將這些優(yōu)勢(shì)有效復(fù)制，轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)乃至更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)。所以，我們?cè)凇饵c(diǎn)茶成金——快速賣(mài)茶72招》中強(qiáng)調(diào)“分解”，以便于茶葉銷(xiāo)售技能的復(fù)制和傳承，也便于茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的與日俱增。
征兆三：相信質(zhì)量代表一切。質(zhì)量是茶葉品牌成功的第一塊基石，但有了基石，并不表示能夠建成高樓大廈。站在茶葉營(yíng)銷(xiāo)的立場(chǎng)來(lái)看，只有消費(fèi)者感知到的質(zhì)量，才是真正有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的質(zhì)量，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)和認(rèn)知不能劃等號(hào)，否則，一切都如“禿子頭上的虱子”，明擺著，生活中就不會(huì)有那么多的悲劇了。
茶葉農(nóng)殘問(wèn)題一定要解決好，否則必將成為搞死茶葉品牌的最重的“那一根稻草”。至于有多少茶葉品牌含有超標(biāo)的農(nóng)殘，我們無(wú)法獲知真相，但遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，只要存在一些與農(nóng)殘相關(guān)的“特供茶”，茶葉農(nóng)殘就應(yīng)該警鐘長(zhǎng)鳴，畢竟蕓蕓眾生中，每一個(gè)鮮活的生命都值得我們重視和關(guān)愛(ài)。
征兆四：一切以利潤(rùn)最大化為核心。這樣做必然會(huì)導(dǎo)致唯利是圖，降低產(chǎn)品質(zhì)量是遲早的事，東窗事發(fā)是遲早的事，品牌雪崩也是遲早的事。關(guān)愛(ài)別人就是關(guān)愛(ài)自己，傷害別人最終會(huì)傷害自己，例如，環(huán)境污染后，不僅無(wú)辜之人要吃下環(huán)境污染帶來(lái)的“惡果”，造惡者本人也會(huì)跟著“自食其果”。
賣(mài)茶是關(guān)愛(ài)別人的結(jié)果，賺錢(qián)則是賣(mài)茶順帶的結(jié)果，諸如茶葉有益健康，你要通過(guò)賣(mài)茶來(lái)幫助人們擁有健康；品茶陶冶情操，你要通過(guò)賣(mài)茶來(lái)幫助人們陶冶情操；茶葉能夠增值，你要通過(guò)賣(mài)茶來(lái)幫助人們獲得經(jīng)濟(jì)收益。這不僅是塑造茶葉品牌的前提，也是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、茶文化繁榮復(fù)興的重要前提。
征兆五：沒(méi)有把銷(xiāo)售放到戰(zhàn)略高度，只知道叫“賣(mài)”，不思考消費(fèi)者為什么“買(mǎi)”。銷(xiāo)售不是隨便聘請(qǐng)幾個(gè)銷(xiāo)售員，坐在店里吹著空調(diào)，“守株待兔”，也不是給銷(xiāo)售員“打雞血”，慫恿他們厚著臉皮走街串戶搞推銷(xiāo)，更不是死死抱著電話不妨，每天打電話給客戶，早晨打、晚上打，不顧時(shí)機(jī)，死纏爛打，“窮追猛打”，弄得客戶再也不敢接聽(tīng)或不想接聽(tīng)，直接拉入黑名單。
茶葉銷(xiāo)售需要打好產(chǎn)品基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，認(rèn)清消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的真實(shí)步驟，同時(shí)也要掌握消費(fèi)者說(shuō)話的特征和方式，明白消費(fèi)者肯定或否定背后的真實(shí)原因，提高銷(xiāo)售員與客戶的溝通能力，《點(diǎn)茶成金》一書(shū)對(duì)此有系統(tǒng)介紹，這里不再贅述。
征兆六：不重視學(xué)習(xí)或從不學(xué)習(xí)。活到老，學(xué)到老；“賣(mài)”到老，也要學(xué)到老。如今，茶葉新品種和新品牌都層出不窮，誰(shuí)都不能確保自己永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也不能確保自己的茶葉永遠(yuǎn)都能“賣(mài)”出去，更需要日日學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)。而且，我經(jīng)常在“茶金會(huì)”上強(qiáng)調(diào)，不僅老板本人要好學(xué)，從高層到中層，從店長(zhǎng)到基層員工，全體員工都要好學(xué)。
這種學(xué)習(xí)，尤其是關(guān)于賣(mài)茶技能的學(xué)習(xí)，可以從四個(gè)方面做起，其一是要有耐心，給自己一段時(shí)間，嚴(yán)格要求自己堅(jiān)持學(xué)習(xí)，不苛求一口吃個(gè)胖子；其二，要從一言一行開(kāi)始，今天改善一種說(shuō)話方式，明天改變一種錯(cuò)誤舉止，一年下來(lái)就可以改變?nèi)俣喾N，若能長(zhǎng)期堅(jiān)持，賣(mài)茶技能必然大大提高；其三是邊學(xué)邊用，工作中和生活中都要用，例如，《點(diǎn)茶成金》闡述的32種溝通技巧都需要在具體賣(mài)茶過(guò)程中體會(huì)、掌握并升華。其四，賣(mài)茶是一種“銷(xiāo)售”，生活中“需要他人認(rèn)可自己的溝通”都可以看作是“銷(xiāo)售”，可見(jiàn)，生活中處處都是提高“賣(mài)茶技能”的機(jī)會(huì)，都可以拿來(lái)鍛煉自我。
征兆七：片面追求文化或茶文化。重視文化及茶文化是茶產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的根基之一，但片面重視文化或茶文化，必然會(huì)將茶葉品牌帶入死胡同。茶文化要用“文盲營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)激活，否則就容易變?yōu)椤邦B固不化”。“文盲營(yíng)銷(xiāo)”是相對(duì)于“文化營(yíng)銷(xiāo)”而言的一種茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來(lái)的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。
“文盲營(yíng)銷(xiāo)”在獲得認(rèn)可的同時(shí)，也引起不少爭(zhēng)議，例如，有人提出“文盲營(yíng)銷(xiāo)”否定了茶文化的作用。事實(shí)上，“文盲營(yíng)銷(xiāo)”從未否定過(guò)茶文化的積極作用，爭(zhēng)議的根本原因不是文盲營(yíng)銷(xiāo)自身的問(wèn)題，而是不少提出質(zhì)疑的人抽不出三五鐘時(shí)間，簡(jiǎn)要了解一下文盲營(yíng)銷(xiāo)。我們?cè)凇恫璩岣唢w》和《點(diǎn)茶成金》中，都從不同角度重點(diǎn)闡述了文盲營(yíng)銷(xiāo)，需要深入了解的讀者可以參考。
征兆八：第一家茶葉店成功，第二家就一定能成功。世界上沒(méi)有兩片相同的樹(shù)葉，人也不能兩只腳同時(shí)跨進(jìn)同一條河流。世界時(shí)刻都在變，第一家茶葉店成功了，有他的綜合原因，復(fù)制第一家的做法來(lái)開(kāi)第二家店，并不能保證“一定成功”，關(guān)鍵是第二家有沒(méi)有在繼承第一家優(yōu)勢(shì)和特色的基礎(chǔ)上，輔以必要的創(chuàng)新，充分地發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)。
有些茶企甚至連第一家店為什么成功都沒(méi)徹底搞清楚，就慌里慌張地開(kāi)出第二家店、第三家店，結(jié)果是開(kāi)得越多、死得越快，并沒(méi)有形成“1+1＞2”的效果。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，要第二家成功，你首先必須明白第一家為什么成功，然后再搞清楚第二家的綜合環(huán)境，系統(tǒng)思考成功的各種原因，包括必然原因和偶然原因，然后再給出基于實(shí)際的解決方案。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司曾經(jīng)服務(wù)一個(gè)客戶，新店還沒(méi)開(kāi)張，就利用老店的資源和優(yōu)勢(shì)，單單一個(gè)店就在一周內(nèi)迅速回款幾十萬(wàn)，所以，你必須明白，你到底在賣(mài)什么？客戶買(mǎi)你的茶葉是為什么，不買(mǎi)你的茶葉又是為什么？客戶第二次買(mǎi)你的茶葉是為什么，不再買(mǎi)你的茶葉又是為什么？客戶為你介紹新客戶是為什么，不介紹新客戶又是為什么？關(guān)于這類(lèi)的問(wèn)題很多，限于篇幅，這里不再贅述，希望你能夠認(rèn)真進(jìn)行深入思考。
征兆九：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是茶園面積和店鋪數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，只要多多圈地、多多開(kāi)店就可以做常勝將軍。實(shí)際上，茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)不在茶園，不在茶場(chǎng)，不在茶杯，也不在茶葉店。茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的大腦。消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，你就是什么，你很少有解釋的機(jī)會(huì)。即使你有機(jī)會(huì)解釋?zhuān)艘矔?huì)受第一印象影響，很難在短時(shí)間內(nèi)立即改變。賣(mài)得好的產(chǎn)品未必是就是最好的產(chǎn)品，賣(mài)得不好的產(chǎn)品也未必就是不好的產(chǎn)品。
例如，從前人們認(rèn)為青菜葉子有蟲(chóng)眼，很難看，不愿意買(mǎi)，都想去買(mǎi)好看的青菜，現(xiàn)在的觀點(diǎn)漸漸改變了，有蟲(chóng)眼的青菜說(shuō)明農(nóng)藥少，或者說(shuō)沒(méi)打農(nóng)藥，人們反而更愿意買(mǎi)有蟲(chóng)眼的青菜了。可見(jiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)很重要，要想賣(mài)好茶葉，做強(qiáng)品牌，我們必須緊緊圍繞消費(fèi)者的大腦做工作，為消費(fèi)者著想，真心去愛(ài)消費(fèi)者，真心幫助消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道什么是好茶，什么是劣茶，應(yīng)該選擇購(gòu)買(mǎi)怎樣的茶葉，平常應(yīng)該怎樣喝茶等等。
征兆十：忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。不管你做不做電子商務(wù)，你都要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。茶葉品牌要快速出名、快速建渠道，需要積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；如果茶葉品牌出了問(wèn)題，沒(méi)有及時(shí)解決，一旦在網(wǎng)絡(luò)上蔓延開(kāi)來(lái)，那就會(huì)造成越來(lái)越惡劣的負(fù)面影響。例如，某茶葉品牌抽檢不合格，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜索便知；再如，某茶葉品牌以次充好、短斤缺兩，稍稍用心的消費(fèi)者就能快速知曉這一信息；又如，某茶葉品牌假貨泛濫，我們同樣可以一查就知。
遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，有人的地方，就一定會(huì)有誤解。對(duì)于茶葉品牌建設(shè)而言，這些“壞消息”，不論是他人捏造出來(lái)的，還是自己失誤造成的，都需要進(jìn)行危機(jī)管理，站在對(duì)方的立場(chǎng)上，在第一時(shí)間解決危機(jī)。有則改之，及時(shí)為消費(fèi)者挽回?fù)p失，真誠(chéng)致歉，給予合理補(bǔ)償，將錯(cuò)誤和危機(jī)消滅在萌芽之中；無(wú)則加勉，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)和防患意識(shí)，本著做良心生意的原則，有效化解負(fù)面信息，把茶葉品牌的損失降到最小。
千里之堤毀于蟻穴，不管是好消息還是壞消息，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度都是驚人的，所以，對(duì)于茶葉品牌而言，“好”也罷，“壞”也罷，都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，都要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。只不過(guò)，“好”的要讓其更“好”，“壞”的要讓其變“好”！這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大魅力，也是誠(chéng)心待人、換位思考、未雨綢繆的魅力。因此，地方政府和茶葉企業(yè)在做好品牌戰(zhàn)略之后，還要用一系列的絕妙創(chuàng)意去開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
