《2023年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》
2023年具有特殊的意義。一是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于從新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后恢復(fù)發(fā)展的時(shí)期，承上啟下作用明顯;二是各行各業(yè)為走出疫情、恢復(fù)發(fā)展作出了多種多樣的努力。具體到茶行業(yè)，既是同頻共振，又個(gè)性鮮明，非常值得回顧總結(jié)。
中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體作為行業(yè)媒體，肩負(fù)著推動(dòng)行業(yè)恢復(fù)、塑造主流輿論、聚焦重點(diǎn)問(wèn)題的媒體責(zé)任。因此，從疫情期間我們就開(kāi)拓性實(shí)施了《行業(yè)觀察報(bào)告》這種新的媒體服務(wù)計(jì)劃，《2023年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》是這個(gè)理念繼續(xù)落地的結(jié)果。
該《報(bào)告》集中體現(xiàn)了兩大特點(diǎn)：
第一個(gè)特點(diǎn)是突出“觀察性”。本刊對(duì)行業(yè)發(fā)展所做的梳理總結(jié)和觀察分析，出于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、瞭望前瞻趨勢(shì)的目的，依據(jù)2023年乃至過(guò)去多年對(duì)行業(yè)的采訪、調(diào)研，同時(shí)也采納了社會(huì)公共媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。《報(bào)告》突出了作為行業(yè)媒體應(yīng)該具有的政策性、專(zhuān)業(yè)性、前瞻性特質(zhì)和要求。當(dāng)然，這也可能就是它的局限性。因此，我們對(duì)《報(bào)告》的觀察視野、觀點(diǎn)表達(dá)的不足是有自知的。但我們的行業(yè)責(zé)任和公信力始終是保持高位的。
第二個(gè)特點(diǎn)是追求“聚焦性”。茶行業(yè)有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、涉及面廣、文化博大精深等特點(diǎn)。因此，對(duì)行業(yè)的觀察分析需要“做減法”，有所舍棄，才能聚焦行業(yè)重點(diǎn)、熱點(diǎn)。為此，我們?cè)凇秷?bào)告》的策劃階段，就有所取舍，將重點(diǎn)鎖定以下五個(gè)領(lǐng)域：一為茶文化、二為茶葉電商、三為茶文旅、四為茶培訓(xùn)教育、五為白茶產(chǎn)業(yè)，以圖聚焦而精深、專(zhuān)注而有用。
本期刊發(fā)《報(bào)告》最后一篇：白茶篇。
《2023年中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》(五)
白茶篇
短暫震蕩暗潮涌 充滿(mǎn)信心看后市
作者：陳浩
導(dǎo)讀：2022年，筆者總結(jié)了白茶的三大現(xiàn)象：白茶成為茶葉流通市場(chǎng)中兵家必爭(zhēng)的“標(biāo)配”產(chǎn)品;白茶品類(lèi)熱度不減、勢(shì)能猶在;云南白茶也要“乘風(fēng)破浪”，借船出海?；仡?023年，白茶整體趨勢(shì)與2022年保持一致，但也呈現(xiàn)出一些新變化。白茶的適口性和健康性讓更多大眾消費(fèi)者容易接受，收藏性和投資性也滿(mǎn)足了不少“老茶客”的需求?？傮w來(lái)看，2023年白茶市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)，消費(fèi)趨勢(shì)仍在上升，全年產(chǎn)量、產(chǎn)值雙提升。
一
一些現(xiàn)象令人欣喜，一些現(xiàn)象值得玩味
(一)白茶成為產(chǎn)區(qū)“標(biāo)配”產(chǎn)品
目前，全國(guó)產(chǎn)茶省份幾乎都在生產(chǎn)白茶，白茶從以往流通市場(chǎng)的“標(biāo)配”，升級(jí)為產(chǎn)區(qū)“標(biāo)配”。有的產(chǎn)區(qū)發(fā)力打造區(qū)域公用品牌，有的品牌拓展白茶新產(chǎn)品，有的企業(yè)為品牌代加工或輸出原料。總之，全國(guó)各地“一片白”。
從區(qū)域公用品牌來(lái)看，繼福鼎白茶火熱后，政和白茶、柘榮高山白茶、松溪九龍大白茶、桑植白茶、建陽(yáng)小白茶等相繼發(fā)力;云南白茶雖不是區(qū)域公用品牌，但“無(wú)量山高山白茶”“景谷大白茶”等已注冊(cè)成為區(qū)域公用品牌。
云南白茶是產(chǎn)自于云南白茶的統(tǒng)稱(chēng)，目前有4個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，部分茶企根據(jù)產(chǎn)品特色、品質(zhì)要求，制定了專(zhuān)屬的云南白茶企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還有一部分茶企直接使用《地理標(biāo)志產(chǎn)品 普洱茶》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或《白茶》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，陜西省漢中市、河南省信陽(yáng)市、貴州省正安縣等產(chǎn)區(qū)也開(kāi)始生產(chǎn)白茶。可見(jiàn)全國(guó)茶產(chǎn)區(qū)對(duì)白茶的鐘愛(ài)程度。
(二)大白、小白、水仙白，處處留“白”
白茶究竟有多卷?福鼎白茶的興起，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)的發(fā)展，隨后帶動(dòng)了多地區(qū)域公用品牌的發(fā)展;白茶不僅卷“產(chǎn)區(qū)”，還卷到了“品種”。
2023年，筆者在深圳茶博會(huì)期間參加“建陽(yáng)小白茶”推介會(huì)，了解到白茶從品種來(lái)講，大致分為“大白”“小白”“水仙白”。茶學(xué)家張?zhí)旄Ｕf(shuō)：“先有‘小白’，后有‘大白’，再有‘水仙白’?！币簿褪钦f(shuō)，“小白”品種是“大白”品種的“始祖”。
市場(chǎng)上常聽(tīng)到的“福鼎白茶”“政和白茶”多為“大白”品種;“建陽(yáng)小白茶”屬“小白”品種;建陽(yáng)水仙白屬“水仙白”品種，主要分布在福建省南平市建甌市和建陽(yáng)區(qū)等地。“水仙白”品種的白茶，“香”是其特色，預(yù)計(jì)將成為產(chǎn)區(qū)重點(diǎn)打造、推廣的產(chǎn)品。
(三)茶企“調(diào)價(jià)通知函”頻頻亮相
在朋友圈、微博等自媒體中，常能看到“調(diào)價(jià)通知函”的圖文信息。這是可長(zhǎng)期保存且具備升值潛力的茶類(lèi)的一個(gè)特殊現(xiàn)象，近兩年在白茶茶類(lèi)中尤為凸顯。基本內(nèi)容是：因白茶“越陳越香”的特性及市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，并于某日起執(zhí)行新的價(jià)格體系。
調(diào)價(jià)本是市場(chǎng)行為，無(wú)可厚非。而“調(diào)價(jià)通知函”頻頻亮相的背后，是真的供不應(yīng)求，還是暗藏深意，值得思考。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)白茶產(chǎn)量為9.45萬(wàn)噸、產(chǎn)值77.93億元，同比分別增長(zhǎng)15.41%、9.94%;2022年白茶內(nèi)銷(xiāo)總量8.13萬(wàn)噸、內(nèi)銷(xiāo)總額100.53億元，同比分別增長(zhǎng)15.41%、9.94%;2022年內(nèi)銷(xiāo)均價(jià)為123.67元/千克，同比下降4.75%。
不難看出，白茶的產(chǎn)量、產(chǎn)值均在提升，單價(jià)卻在下降。下降的原因一是更多產(chǎn)區(qū)企業(yè)加入白茶市場(chǎng)中，拉低了均價(jià);二是市場(chǎng)沒(méi)有以往景氣，原料成本有所回落。單價(jià)下降，一方面可以讓更多人開(kāi)始關(guān)注白茶、品飲白茶;另一方面，也放緩了白茶年年升值的速度。
2013年至今，福鼎白茶的價(jià)格年均增長(zhǎng)15%～20%。10年間，白茶價(jià)格增長(zhǎng)近20倍?！罢{(diào)價(jià)”背后，是市場(chǎng)需求的真實(shí)反饋，還是“越陳越香”的價(jià)值體現(xiàn)，值得思考。
二
一些趨勢(shì)值得關(guān)注
(一)理性消費(fèi)，白茶自飲成趨勢(shì)
面對(duì)豐富的供應(yīng)鏈和多樣化的購(gòu)買(mǎi)渠道，年輕消費(fèi)者更注重性?xún)r(jià)比，消費(fèi)行為正在“進(jìn)化”，消費(fèi)更加專(zhuān)業(yè)、理性。
2023年，年輕人關(guān)注健康，飲茶習(xí)慣正在養(yǎng)成。在選擇產(chǎn)品時(shí)，有顏值、輕便、能滿(mǎn)足自飲需求的白茶產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者買(mǎi)白茶更注重品質(zhì)，囤貨行為越來(lái)越少。例如，方便快捷的“品品香”曬白金系列，品質(zhì)可靠，銷(xiāo)量也逐年遞增。
在禮品需求方面，年輕消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比高的“輕伴手禮”更感興趣，價(jià)格集中在300元~800元;對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品、收藏型的白茶產(chǎn)品興趣減弱。
消費(fèi)者對(duì)白茶類(lèi)的品牌產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品建立起基本信任，白茶品牌力逐步形成。品牌帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)保障，還是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及售后服務(wù)的保障。當(dāng)消費(fèi)者有任何疑問(wèn)，可最終追溯到品牌方，以達(dá)到更好的消費(fèi)體驗(yàn)和售后保障。
(二)持續(xù)升溫，為消費(fèi)者提供更多“替換”可能
白茶的持續(xù)升溫，很大程度取決于“老白茶”的保健功效及收藏價(jià)值。老白茶“越陳越香”，不僅在時(shí)間維度上給了消費(fèi)者體驗(yàn)更多“滋味變化”的可能，也在價(jià)值維度上為消費(fèi)者灌輸了“增值”“保值”的“懶人投資思想”。
在筆者看來(lái)，以往許多品飲普洱茶、巖茶類(lèi)茶品的“60后”“70后”的傳統(tǒng)茶客逐漸向白茶轉(zhuǎn)移。這里所說(shuō)的傳統(tǒng)，一方面體現(xiàn)在他們對(duì)茶的認(rèn)知傳統(tǒng)，另一方面體現(xiàn)在投資觀念的傳統(tǒng)。白茶兼具品飲與收藏的雙重特性，為傳統(tǒng)茶客提供了新的“替換”選擇，品飲的茶類(lèi)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
不僅“老茶客”，年輕消費(fèi)者也愿意為健康買(mǎi)單，他們寧愿“少買(mǎi)”也不能“少功效”。隨著中式養(yǎng)生潮流興起，“老白茶”的熱度還將繼續(xù)升溫。
三
一些思考
“消費(fèi)降級(jí)”還是“消費(fèi)分級(jí)”?
(一)“雙邊”突圍 產(chǎn)地標(biāo)識(shí)助力企業(yè)品牌
一邊是區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)力，一邊是茶企品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，“雙邊”突圍，為白茶市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，也讓競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。
區(qū)域公用品牌多是政府與企業(yè)聯(lián)動(dòng)，從地域特色、歷史文化、品種優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)力，充分發(fā)揮區(qū)域整合力，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，打造特色品牌，在扶農(nóng)助農(nóng)、龍頭企業(yè)帶動(dòng)方面優(yōu)勢(shì)突出。除福鼎白茶外，其他區(qū)域公用品牌如何在產(chǎn)品打造上彎道超車(chē)，用“創(chuàng)新產(chǎn)品”占據(jù)更大消費(fèi)市場(chǎng)，是一場(chǎng)硬仗。
茶企品牌的打造則不同，品牌更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品等級(jí)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)，以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。專(zhuān)注綠茶的“竹葉青”品牌，推出“寶頂白芽”，臻選3年以上的年份白茶;“小罐茶”旗下“年跡”品牌，以“年份茶”為核心載體探索體驗(yàn)式商業(yè)新模式;“華祥苑”更是立足于福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)，在福建省福鼎市磻溪鎮(zhèn)建立白茶莊園一期工廠，引領(lǐng)中國(guó)白茶存“養(yǎng)”新時(shí)代。
無(wú)論是區(qū)域公用品牌的打造，還是茶企品牌的打造，終究還是“品牌”為王。產(chǎn)地標(biāo)識(shí)為品牌打造奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但在企業(yè)品牌打響后，消費(fèi)者會(huì)弱化“產(chǎn)地品牌”意識(shí)，轉(zhuǎn)而為“企業(yè)品牌”買(mǎi)單。區(qū)域品牌的打造，將孵化出更多優(yōu)秀品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
(二)營(yíng)造生活場(chǎng)景 滿(mǎn)足“單向”需求
圍爐而坐，茶水沸騰，三五好友一起聊天、喝茶，享受愜意生活。“圍爐煮茶”不斷出圈，已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的生活方式，他們更加關(guān)注精神需求、追求情緒價(jià)值。
消費(fèi)品的邏輯是站在消費(fèi)者立場(chǎng)，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的生活場(chǎng)景，提供更好的服務(wù)。近幾年，“白大師”以“悶茶”為主線，從白茶細(xì)分賽道突圍，讓喝茶這件事變得更簡(jiǎn)單，解決了品飲方式復(fù)雜的消費(fèi)痛點(diǎn)。
白茶從一開(kāi)始的不炒不揉的自然工藝，到清甜淡雅的口感，讓更多人開(kāi)始接受，再到“一年茶、三年藥、七年寶”的收藏屬性，最后到“不是你容顏易老，是你喝茶太少”的健康屬性，每一次都恰好打到了消費(fèi)者的心里。
下一階段，白茶如何提供“年份標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)，如何為消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”“精神需求”等內(nèi)容，從“單向”需求中突圍，將成為新的發(fā)力點(diǎn)。
(三)白茶“南下” 有望迎來(lái)新局面
廣東是我國(guó)普洱茶最大的集散地、消費(fèi)地，同時(shí)也是最大的倉(cāng)儲(chǔ)地之一。2023年，落戶(hù)福建省政和縣的中國(guó)白茶城在廣東省廣州市建立廣東運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心，通過(guò)整合白茶資源，試圖讓更多廣東人民品飲白茶。
中國(guó)白茶城的這一動(dòng)作，讓我們看到白茶市場(chǎng)的更多可能性。廣東地區(qū)飲茶氛圍濃厚，對(duì)于茶葉種類(lèi)的包容性很強(qiáng)，廣東省東莞市的普洱茶存量更是驚人。白茶進(jìn)軍廣東市場(chǎng)，在原有消費(fèi)市場(chǎng)中打開(kāi)一條通道，難度之大可以想象。但白茶的品飲屬性、收藏屬性與普洱茶有諸多相似之處，接受度更高，也許是一次機(jī)會(huì)。
白茶出口由來(lái)已久，它曾經(jīng)以出口創(chuàng)匯為主，深受?chē)?guó)際飲茶愛(ài)好者的喜愛(ài)。目前，白茶已出口到39個(gè)國(guó)家和地區(qū)。未來(lái)，白茶繼續(xù)“南下”，很有可能再次暢銷(xiāo)東南亞，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美，重現(xiàn)白茶出口盛況。
盤(pán)點(diǎn)2023白茶市場(chǎng)，我們看到了白茶市場(chǎng)的無(wú)限潛力，看到了政府與企業(yè)的通力合作，也看到白茶市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，與其說(shuō)是“消費(fèi)降級(jí)”，不如說(shuō)是“消費(fèi)分級(jí)”。新的消費(fèi)趨勢(shì)，將為我們帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)，可以預(yù)見(jiàn)，在“促活市場(chǎng)新邏輯”的引領(lǐng)下，將有更多白茶企業(yè)、品牌脫穎而出。
來(lái)源：茶周刊
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