導(dǎo)語
以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第十八篇《Girnar：專業(yè)親民的印度茶品牌》。
一、從孟買出發(fā)的印度茶品牌
1978年，兩位企業(yè)家哈倫德拉·沙赫(Harendra Shah)和普拉文·班薩利(Pravin Bhansali)合作成立了Girnar。當(dāng)時的Girnar只有六名員工，且各項資源有限。但是公司的目標(biāo)非常遠(yuǎn)大，想要把茶帶到世界各地，同時渴望為消費者提供世界級的好茶。最初，Girnar只是面向幾個東歐和中東國家出口散裝茶葉。到1993年，Girnar在孟買開了第一家店，平均每天只賣2公斤茶葉。而后，在專業(yè)評茶師團(tuán)隊的幫助下，茶葉店開始不斷推出新穎又受歡迎的茶品。在20世紀(jì)90年代初，Girnar開始以茶包形式提供茶葉，進(jìn)入了袋泡茶市場。
圖1 Girnar的品牌標(biāo)志
隨著企業(yè)實力的提高，Girnar在孟買開了更多分店，逐漸成長為印度本地的重量級企業(yè)。其分銷網(wǎng)絡(luò)也逐漸鋪開，除了孟買的45家專賣店，小到雜貨鋪，大到商場大都會銷售Girnar的茶葉。在2005年重組后，Girnar把它的許多部門都合并到了Girnar 飲食有限公司，國際部管理產(chǎn)品出口，國內(nèi)部負(fù)責(zé)面向本國人的一系列產(chǎn)品消費。
如今，在不斷積累之后，Girnar已經(jīng)從一家主要經(jīng)營散裝茶的公司，發(fā)展到可以提供茶、咖啡、面包、餅干、速食飲料等一系列產(chǎn)品的品牌，加盟商遍布迪拜、華沙、圣彼得堡、悉尼、吉達(dá)、馬斯喀特、蒙巴薩、紐約等各個地方，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至英國、美國、中國等50多個國家，不過，Girnar的主市場還是在印度本國。
圖2 Girnar的出口對象國 在2020年全球奢侈茶品牌的排名中，Girnar排名第八，作為印度茶品牌之一，它為何能夠成為印度甚至全球茶葉愛好者的選擇?本文將選擇產(chǎn)品的專業(yè)性和渠道的親民性兩個角度來作簡要分析。 二、產(chǎn)品的專業(yè)性：高質(zhì)多樣+“chai”風(fēng)味
(一)專業(yè)的袋泡茶提供者
頗受歡迎的袋泡茶系列，主要有紅茶5款，香料型紅茶9款、綠茶2款、香料型綠茶11款、速溶茶3款和有機(jī)茶1款。這31款茶的調(diào)制方式各不相同，不管是在濃淡程度、甜辣風(fēng)格，還是純度上，都各有風(fēng)味。Girnar以其袋泡茶的專業(yè)性，進(jìn)入全球奢侈茶品牌排行榜，這種專業(yè)性主要體現(xiàn)在三個方面，即選材的高質(zhì)量、品質(zhì)的一致性以及設(shè)計的人性化。
Girnar和世界上許多有名的茶品牌一樣，有一支專業(yè)的評茶隊伍，由資深的茶學(xué)和農(nóng)商專家組成，他們有著豐富的茶葉知識，調(diào)配技術(shù)嫻熟。很多茶品牌都會用自己的方式，保證茶品的高品質(zhì)，Whittard、Twinings是通過代際傳承的調(diào)配選材經(jīng)驗，Goodearth是通過可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)理念，而Girnar則是通過優(yōu)選材料來源和規(guī)范生產(chǎn)流程。作為印度本地的茶品牌，Girnar在選材上具有先天的優(yōu)勢，其制作茶葉的原料都選自印度的阿薩姆(Assam)、大吉嶺(Darjeeling)和尼爾吉利斯(Nilgiri)等地。這三個產(chǎn)區(qū)的茶各有其特點，阿薩姆(Assam)的紅茶以濃稠，強(qiáng)烈，麥芽香，滋味鮮爽而出名;大吉嶺(Darjeeling)產(chǎn)的茶被譽(yù)為“茶中香檳”，茶湯呈淺金色，擁有麝香葡萄一樣的香味;而尼爾吉利斯(Nilgiri)的茶味濃潤滑，茶湯透亮，冬季采的紅茶更被稱為“冬霜紅茶”。高質(zhì)的原料和安全的生產(chǎn)環(huán)境，使其產(chǎn)品品質(zhì)得到保障。同時，選自三個著名茶產(chǎn)區(qū)的茶葉各有千秋，也為Girnar生產(chǎn)不同口味的茶品奠定基礎(chǔ)。
圖3 大吉嶺紅茶的專用標(biāo)志 Girnar的產(chǎn)品還獲得了ISO認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、清真認(rèn)證和GMP認(rèn)證，現(xiàn)今有許多著名的茶葉品牌都會用其散茶作為原料。在其官網(wǎng)，還有專門的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)保證，承諾企業(yè)永遠(yuǎn)會以保護(hù)生態(tài)環(huán)境的方式進(jìn)行生產(chǎn)。
圖4-6 有機(jī)認(rèn)證證書、ISO認(rèn)證證書、清真認(rèn)證證書 Girnar的袋泡茶不管在品質(zhì)、味道還是包裝上，都具有一致性的特點，采摘人員需要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選材;評茶師團(tuán)隊每次都會對采摘的原料、生產(chǎn)加工后的茶葉以及包裝后的茶品進(jìn)行品評，以保證味道始終如一。這種一致性，尤其是品質(zhì)的一致性，對品牌來說十分重要，它關(guān)系到品牌能否在消費者心中形成穩(wěn)固持久的形象。
圖7 Girnar評茶師 Girnar的袋泡茶還有一個特點，就是“即蘸即飲(Just dip and sip)”，將茶包放入熱水中，上下提動幾下，就可以得到好喝的茶，無需過長的等待，也無需擔(dān)心茶的味道不好，純正的原料和精心的拼配，讓人們可以隨時喝到一杯口感純正的茶。這對于不會泡茶，或者短時間內(nèi)想要喝到一杯好茶的人來說，是非常人性化的一種設(shè)計。
圖8 Girnar的袋泡茶
(二)多樣產(chǎn)品的純正印度風(fēng)
Girnar是一個綜合性品牌，其產(chǎn)品種類非常豐富，除了袋泡茶之外，還提供散茶、速溶預(yù)拌粉、瑪薩拉奶茶、咖啡和小零食等。這些都可以在其線下專賣店和網(wǎng)上商店ChaiChai.cn中購買。
圖9 ChaiChai.cn的標(biāo)志(Girnar的網(wǎng)上商城)
Girnar的散茶也很受歡迎，其中Girnar Kesari Tea - No.3一直為消費者所喜愛。幾十年來，這款茶一直都是散茶系列中銷量最好的產(chǎn)品之一，可以算是Girnar 的王牌茶品，其主要原料是阿薩姆的CTC茶，滋味濃強(qiáng)鮮，湯色呈橙黃琥珀色。
圖10 Girnar Kesari Tea - No.3 Girnar的咖啡味道比較濃郁，口感偏刺激，比較適合與牛奶或砂糖一類的調(diào)味品配合飲用，很多消費者喜歡用其咖啡做奶咖;小零食分為面包、餅干、khakhra(一種印度傳統(tǒng)小吃，也被稱為khara Crispy Roti或Fenugreek khara，是由面粉和油制成的薄脆餅干，通常在早餐時供應(yīng)。)三種。因為咖啡和小零食是其副產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，所以相對品種較少，研發(fā)的時候會更多考慮便攜性和方便即食。Girnar產(chǎn)品的定價很符合大眾的消費水平，一盒茶(10個茶包)均價在80盧比(折合人民幣約9元)至130盧比(折合人民幣約12元)之間，一罐50g的咖啡也只需120盧比(折合人民幣約11元)，小零食的均價也只在80盧比(折合人民幣約7元)左右。大眾化的定價也使得其成為許多消費者的選擇。
圖11 Girnar的咖啡
圖12 Girnar的零食產(chǎn)品(面包) 每個品牌的風(fēng)格都會受其所屬國家的影響，Girnar也不例外，不管是袋泡茶還是其他產(chǎn)品，都具有純正的印度風(fēng)格和印度滋味。Girnar的包裝相對于之前介紹的幾個品牌來說比較簡單，它不屬于時尚摩登派，不屬于清新自然派，而是屬于簡潔實用風(fēng)加上獨特的印度風(fēng)情。在其包裝上會有一些印度本地建筑，或者穿著印度服飾的人物圖案作為裝飾，購買者看到這些就會知道，這是屬于印度品牌的茶品。
圖13 印有印度建筑的包裝
圖14 印有印度人物圖案的包裝 Girnar的茶葉滋味也非常具有印度的風(fēng)格。除了單一原料的茶品，其他所有的茶品都會拼配香料，且不同于一些品牌，使用藍(lán)莓、玫瑰花、蘭花或者是巧克力進(jìn)行拼配，Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料進(jìn)行調(diào)味，而這些都是印度人經(jīng)常使用的原料。用這些拼配而成的茶品，符合印度茶口味相對較濃、滋味強(qiáng)烈鮮爽的特點，非常具有辨識度。
圖15 瑪莎拉奶茶的豐富配料
三、渠道的親近性：貼近消費者生活
(一)社交：成為消費者的“分享者”
品牌的發(fā)展離不開與消費者的溝通，而在新媒體時代，社交媒體為品牌提供了最有效的交流平臺。Girnar深諳這一點，因此它在Twitter、Youtube、Facebook等國外社交平臺上都有自己的賬號。它會在Twitter介紹自己的新產(chǎn)品，與消費者分享品飲感受，還會在節(jié)日與消費者共同慶祝、互送祝福;會在Youtube上傳品牌介紹片、廣告片和宣傳片;會在Facebook上建立話題，與粉絲們進(jìn)行互動。疫情期間，Girnar也展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，不僅在母親節(jié)的時候，致敬抗疫前線的母親們，還專門制作抗疫視頻，鼓勵人們保持樂觀，堅持抗擊疫情。Girnar在疫情期間的一系列行動，不僅使其和消費者有了正向的溝通，還使其品牌好感度得到提升。在整個傳播過程中，Girnar利用平臺自帶的流量提高曝光度，以分享的方式與消費者進(jìn)行溝通，創(chuàng)造了更多交流機(jī)會，也與消費者建立了更加親近的關(guān)系。
圖16 節(jié)日海報
圖17 母親節(jié)海報 同時，Girnar還有自己官網(wǎng)和上文提到的網(wǎng)上商城ChaiChai.cn。官網(wǎng)專門辟有“FAQ”一欄，幫助消費者了解茶文化，消費者還可以通過訂閱簡報的形式獲取企業(yè)最新資訊。這些共同構(gòu)成了Girnar的傳播網(wǎng)絡(luò)，也正是這些互動渠道的建設(shè)，使信息的溝通與交流變得更加便捷通暢，消費者在不同的平臺都能“聽”到Girnar的聲音。
圖18 Girnar官網(wǎng) 不過需要看到的是，Girnar雖然有多個平臺，但是個別平臺卻沒能得到妥善管理。Twitter賬號在5月20號仍有發(fā)布信息，F(xiàn)acebook賬號在近期也有互動，但是Youtube賬號卻已停更多時，最近一次發(fā)布視頻還是在2年前。渠道的管理需要達(dá)到長效延時的效果，不同渠道之間需要形成配合，才能帶來最佳傳播效果，這或許是Girnar需要提升的地方。
(二)服務(wù)：“MY SIGNATURE CUP”和“CHAI N GUPSHUP”
Girnar有一項特殊的產(chǎn)品定制服務(wù)，叫做“我的簽名杯(My Signature Cup)”，消費者可以選擇喜歡的材料和拼配口味，搭配自己心儀的包裝，組合成為一個產(chǎn)品，定制給自己或者愛的人，Girnar稱這是“印度的第一個飲料定制和禮物定制服務(wù)”。這項服務(wù)能讓消費者體會到私人訂制的樂趣與滿足感，拉近品牌與消費者之間的距離。同時，又可以通過觀察消費者的定制偏好，完善產(chǎn)品線、開發(fā)更多新產(chǎn)品，以滿足更多消費者的需求。
Girnar還在線下開設(shè)了集茶品、美食和服務(wù)于一體的茶餐廳”Chai N Gupshup”，在印度當(dāng)?shù)乇容^有名，很多人會去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐廳除了提供食物，還售賣Girnar的茶葉。餐廳中會有一處空間，專設(shè)茶葉柜臺，前來享受美食的人們也常會購買一份心儀的茶品，帶回家品飲。茶餐廳還提供外送服務(wù)，人們在家里也可以吃到Girnar的特色美食。
圖19 CHAI N GUPSHUP
圖20 CHAI N GUPSHUP的海報
(三)宣傳：將“My Chai My Time”理念融入生活
Girnar的品牌標(biāo)志中有一句話“My Chai My Time”，這是它的品牌口號，對印度茶的熱愛讓其把推廣印度茶文化、讓更多人感受到飲茶的魅力作為目標(biāo)。為了做到這一點，它特別關(guān)注核心消費群的肖像特征，以及他們所處的社會場景。以近期的一組海報為例，海報中分別呈現(xiàn)出職員、醫(yī)生、老人、登山者、旅行者等形象，這些形象都是飲茶群體中常見的，同時也是生活中常見的形象。
圖21-23 Girnar海報
海報中的人們都做出了相同的手勢，觀看下面兩則廣告片就可以知道，這個手勢代表著：任憑外界如何，“chai time”帶給我平靜。這一系列廣告片，分別在前半段呈現(xiàn)了被老板說教、被大聲打電話的聲音所打擾、被父母嘮叨等令人煩惱的場景，營造了一種被困擾感。但是在片中主人公嘬完幾口Girnar的茶后，事情就都迎刃而解，老板停止了說教、打電話的人走開、父母也停止了教育，一瞬間，片中主人公的心情就變得舒暢，獲得了平靜。這組海報和廣告片牢牢抓住了消費群體的生活特征，切中了當(dāng)下人們想擺脫外界瑣事的心理，容易引發(fā)消費者共鳴。在這樣的情境下，人們也更容易接受Girnar所傳遞的“My Chai My Time”的理念，并在潛移默化中接受“chai time”存在的合理性，每當(dāng)喝茶都會想起Girnar及其帶來的好心情。
另外，Girnar迎合品牌傳播的時代趨勢，積極與影視劇合作。2018年，Girnar與電影《突襲》合作，影片設(shè)定男主角喜歡喝的茶就是Girnar。這次植入比較成功，Girnar有原則、堅韌的品牌風(fēng)格，和男主角的性格非常貼合，兩者互相呼應(yīng)，人物形象和品牌形象很好地進(jìn)行了融合。T-Series總裁Vinod Bhanushali先生說：“Girnar與我們的電影有著完美的合作，堅韌和有原則的品牌精神，符合電影中男主角的性格。因此，我們看到了品牌和電影之間的適配性，我們非常高興，有一個像Girnar這樣的知名品牌作為我們的合作伙伴。”
四、印度市場：地區(qū)性“小”品牌抓住機(jī)遇
Girnar作為一個“地區(qū)性”的品牌，沒有像TATA茶葉集團(tuán)那么大的品牌體系，沒有像HUL那樣擁有巨大的市場份額，但是卻也取得了不錯的銷售成績，這其中所反映的，正是印度茶葉市場中存在的一個現(xiàn)象：地區(qū)性“小”品牌抓住了機(jī)遇，參與瓜分印度茶葉市場。
印度和中國一樣是茶葉大國，茶品牌非常多，競品牌間的競爭也非常激烈。TATA茶葉集團(tuán)同時擁有五個定位不同的茶葉品牌，出口到60多個國家;HUL也是印度人常接觸的品牌之一，其旗下也有多個品牌供消費者選擇，近幾年它又通過提供低價平民茶和健康茶品等，收獲了一批粉絲，這兩個品牌占據(jù)了印度近半數(shù)的市場。但是一些地區(qū)性的品牌，像是吉吉拉特邦(Gujarat)的Wagh Bakri，馬哈拉施特拉邦(Maharashtra)的Girnar、Society和Sapat，和北方邦(uttar pradesh)的Mohani等茶品牌卻還是抓住了機(jī)會，逐漸獲得了一定的印度市場份額。
圖25 TATA茶葉集團(tuán)
圖26 聯(lián)合利華集團(tuán)
在印度的一些地區(qū)，區(qū)域性茶品牌反而比一些國際茶品牌占有更多市場份額。比如在孟買，Amar Tea占據(jù)近40%的市場份額，領(lǐng)先HUL和TATA茶葉集團(tuán);在吉吉拉特邦(Gujarat)，Wagh Bakri占據(jù)近45%的市場份額，并且十幾年來一直是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這些區(qū)域性品牌能夠取得市場優(yōu)勢，是因為它們比那些國際茶品牌或者一些外來品牌，更熟悉所屬地區(qū)的茶葉品味和消費特征，所以也更能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。
圖27 Amar Tea
圖28 Wagh Bakri
不同的茶品牌有不同的策略，本文介紹的Girnar是以專業(yè)性和親民性獲得了市場份額，做到了即使溢價20%的情況下，也能賣出更多產(chǎn)品;而有些品牌像是Sapat，則是通過提供“區(qū)域性茶品”銷售產(chǎn)品，它們抓住了不同地區(qū)水質(zhì)不同，且口味存在差異的特點，為不同區(qū)域提供不同的調(diào)制茶品，滿足多方需求;而像Wagh Bakri則是通過開設(shè)茶館、推出綠茶、冰茶、有機(jī)茶等新系列吸引消費者，占據(jù)市場份額。當(dāng)然，這些區(qū)域性品牌能夠脫穎而出，有的甚至能夠聞名全球，都離不開茶品本身的高質(zhì)量和與消費者的良好溝通，這是每個想要取得良好發(fā)展的茶品牌，都需要關(guān)注的方向。
圖29 Wagh Bakri茶室 Girnar只有42年的歷史，卻憑借對產(chǎn)品的專注和對消費者的真誠，從眾多印度茶品牌中脫穎而出。雖然它還未能像TATA茶葉集團(tuán)那樣，占據(jù)如此大的市場份額，但是卻已經(jīng)在不斷摸索中，找到了適合自己的發(fā)展道路，在印度人民心中占據(jù)了獨有的位置，如今幾乎覆蓋了印度的高端消費群體。Girnar的目標(biāo)是向著世界的，它也正在不斷努力，就像其品牌理想所述：“當(dāng)我們的旅程開始時，我們立志成為世界上最好的茶葉公司。隨著時代的發(fā)展，我們現(xiàn)在的目標(biāo)是成為世界上最好的食品和飲料公司?！?/p>
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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