曾經(jīng)“狗都不喝”的東方樹葉,憑什么讓年輕人徹底愛上?

曾經(jīng)“狗都不喝”的東方樹葉,憑什么讓年輕人徹底愛上?

4閱讀 2023-11-07 06:26 行業(yè)

“我可能是最難搞的甲方:需要甜,但不能特別甜;要清淡,但不能真的清淡。東方樹葉的茉莉花,就剛剛好?!?/p>

吃過重油重鹽的預(yù)制菜午飯,朱朱從工位旁的箱子里拾起一瓶900毫升的東方樹葉茉莉花,咕咚咕咚大口暢飲。仿佛喝得慢了,就洗刷不干凈被油膩污染過的腸胃。

跟朱朱一樣,越來越多城市中的年輕人、白領(lǐng)開始成箱囤東方樹葉。

放在工位上,一天正好干完一整瓶900毫升的純茶,下班回家。

他們也會為了發(fā)朋友圈買一杯醬香拿鐵,也會為了收藏一張湯姆和杰瑞的貼紙買兩杯咖啡,但那些終究只是過客。

只有“比純凈水多點味兒”的東方樹葉,成了辦公室??汀?/p>

小超市、便利店里,東方樹葉賣爆了。

爆到斷貨。AI藍媒匯經(jīng)常光顧的7-11,冷柜中的扛鼎系列茉莉花茶經(jīng)常斷供。

今年3月春季限定“龍井新茶”更是一瓶難求。據(jù)小紅書網(wǎng)友爆料,335ml的最小包裝,零售價8元一瓶,在二級市場上,一瓶嘗鮮價達到58元,如果整箱購買,最低也要500元。

誰也不會想到,2011年農(nóng)夫山泉斥巨資打造的“賠錢貨”,一度被消費者嫌棄“狗都不喝”,與嶗山白花蛇草水等飲料一同列為我國最難喝的五大飲料之一。

如今卻成為了茶飲的“頂流”,將一眾同行遠遠甩開。

在我們普遍的共識里,無糖茶主要的受眾是中年人,再精準一些,是中年男人。有糖茶的客群則更加年輕化。而現(xiàn)在,無糖茶的受眾很難再去界定。曾經(jīng)有糖茶的受眾,正在向無糖茶倒戈。

來自友商的饋贈

東方樹葉為什么沒有搞定2011年的年輕人,卻搞定了2023年的年輕人?

最根本的原因,是消費者在口味和觀念上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

早在2016年,經(jīng)銷商韓曉民為了打開市場,推出了東方樹葉整瓶免費試喝的活動,當時吸引了一些人開始復(fù)購,但反響并不熱烈。

同年,一家叫元氣森林的飲料公司成立。

沒多久,元氣森林帶著“0糖0脂0卡”的氣泡水殺入了遍地都是甜飲料的便利店,憑借著“喝了身體無負擔(dān)”的營銷策略,迅速占領(lǐng)了年輕人的心智。

“0糖0脂0卡”的概念,最深入人心的是“0糖”。元氣森林以一己之力,讓上游產(chǎn)業(yè)“赤蘚糖醇”成為最明顯的受益者。而更隱秘的受益者,是東方樹葉。

經(jīng)過元氣森林對年輕人的教育之后,他們的消費理念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變:從開始購買代糖飲品,轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I真正不添加糖的飲品。

曾經(jīng)質(zhì)疑東方樹葉的人,開始理解東方樹葉,買爆東方樹葉。

陳曉亮是東方樹葉的長期客戶,據(jù)他觀察,過去無糖的受眾多是健身減脂人群,現(xiàn)在,身邊不健身的朋友也開始注重飲食健康,隨著健康飲食觀念深入人心,喝飲料都會主動去看配料表。

水、茶、維生素C、碳酸氫鈉。一瓶飲料里,僅僅加了四種元素,放在整個軟飲料賽道中,也是卷王級的存在。極端挑剔的網(wǎng)友質(zhì)疑后兩種成分,也被東方樹葉粉絲耐心答疑:

“喝茶的都知道,茶氧化之后并非不能喝,而是口感變了。因此這款茶中需要添加的并非防腐劑,而是加入了維生素C來抗氧化,用來維持口感。弱酸性的茶湯,維生素C不能很穩(wěn)定地存在,因此需要往堿性方向調(diào),碳酸氫鈉俗稱小蘇打,就可以起到平衡ph值的作用,非常干凈,放心喝?!?/p>

前不久,阿斯巴甜因“致癌”成為眾矢之的,元氣森林連忙在“0糖0脂0卡”后面高調(diào)聲明“0阿斯巴甜”,而不加糖的東方樹葉卻不必為此解釋一句。

事實上,在無糖茶領(lǐng)域,東方樹葉并非沒有對手。

來自日本的純茶品牌三得利、伊藤園,在7-11便利店,常年擺在東方樹葉的上一層。今年夏天,羅森便利店干脆將成箱的東方樹葉和三得利放在冷柜前面,并精確計算出東方樹葉和三得利的整箱價和單瓶價。從促銷價來看,三得利的價格要優(yōu)于東方樹葉。

這操作,連消費者都忍不住直呼:這就是最直接的商戰(zhàn)了吧。

很快,東方樹葉應(yīng)戰(zhàn)。在便利店冷柜、超市堆頭打出10元任意三瓶的促銷活動。網(wǎng)友們很爭氣,在小紅書等社交平臺奔走相告。

不過,“價格戰(zhàn)”打了還沒多久,三得利就因地緣問題開始被年輕人放棄,東方樹葉吃到了國貨的紅利。

據(jù)新熵報道,一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商稱,七八十平方的單店,銷量好一些的一個月能進貨150箱,超過2200瓶。另一位經(jīng)銷商王凡說,他知道今年有經(jīng)銷商光在東方樹葉一個單品身上就賺了300萬元。

農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒,已經(jīng)連續(xù)三年登上中國首富的寶座,農(nóng)夫山泉是奠定鐘睒睒首富寶座的基本盤。而翻看近幾年農(nóng)夫山泉的財報,我們不難發(fā)現(xiàn),除了拳頭產(chǎn)品包裝飲用水之外,茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)撐起了農(nóng)夫山泉的第二增長曲線。

2023年農(nóng)夫山泉半年報中,茶飲品系列營收52.86億元,同比增長了59.8%。占總收益的25.8%。

盡管農(nóng)夫山泉沒有透露東方樹葉的具體數(shù)據(jù),但如此兇猛的增長,東方樹葉功不可沒。

圖片

被年輕人玩出了花

如果說配方更純凈,是東方樹葉堅持十幾年做對的事兒。那它的出圈,也還是要感謝會玩兒的年輕人。

為什么?因為年輕人太鐘情于“二創(chuàng)”了。

正是由于“純凈”,東方樹葉十分適合成為一款“基底茶”,愛創(chuàng)作的年輕人善于往進加料,加牛奶跟網(wǎng)紅產(chǎn)品“霸王茶姬”一個味兒;加牛奶和水果,就是各種口味的茶奶昔。

在社交平臺,精致的網(wǎng)友還附上了配料表,消腫、代謝、美白、去黃、戒暴、蹲坑等具有功能性的茶飲料被炮制出來。

AI藍媒匯編輯部最喜歡茉莉花茶的老阿姨,也將自己頭一天喝不完的茉莉花,第二天早晨兌牛奶喝。

多才多藝的年輕人不僅二創(chuàng)東方樹葉的茶湯,連東方樹葉的包裝也不放過。由于東方樹葉大面積留白的包裝,給大家提供了足夠的藝術(shù)創(chuàng)作空間。

在社交平臺,年輕人們紛紛曬出東方樹葉限定版包裝,有在瓶身上題詞的,也有用丙烯顏料作畫的,更卷的藝術(shù)家們,還在瓶身上創(chuàng)作“掐絲琺瑯”。

這種年輕人在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)DIY飲品的行為,也給東方樹葉帶來了一些營銷方面的利好。

能讓年輕人玩起來,也從一個側(cè)面印證,屬于無糖茶的時代來了。

有業(yè)內(nèi)人士表示,通常10億以上規(guī)模已經(jīng)是飲料行業(yè)內(nèi)的大單品,在此基礎(chǔ)上20%的增長已屬罕見,東方樹葉近三年均保持50%以上的增長率,創(chuàng)造了行業(yè)歷史?!罢f明無糖茶這個賽道還有巨大的想象空間。”該人士表示。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分析,過去一年東方樹葉同比增長114%,增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上,東方樹葉和茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。

這已經(jīng)是東方樹葉連續(xù)第三年高速增長。以尼爾森數(shù)據(jù)估算,東方樹葉全年零售規(guī)模可能會達100億。

在軟飲料市場,當一個產(chǎn)品開始冒尖,千萬個品牌就會一擁而上。這在前幾年元氣森林氣泡水上就上演過。

2023年,被軟飲料行業(yè)認為是無糖茶之年,東方樹葉能否踏實坐穩(wěn)“無糖茶一哥”,還需要接受無糖茶市場的混戰(zhàn)洗禮。

來源:新消費智庫

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