茶葉公用品牌的邊界——異域  區(qū)域品牌論

茶葉公用品牌的邊界——異域 區(qū)域品牌論

5閱讀 2023-11-27 06:40 行業(yè)

茶業(yè)的特殊之處,在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國,有上百個茶葉公用品牌,這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風土人情的影響,呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍,深入剖析茶葉公用品牌特色,開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

區(qū)域概念不同頻,公用品牌難建成!

公用品牌建設(shè)有兩大力量,物性內(nèi)生力和外源市場推力。

△柘榮縣茶園柘榮茶葉協(xié)會供圖

物性取決于自然地域,推力取決于行政力量。

公用品牌建設(shè)大潮中,常遇到自然地域與行政區(qū)域概念不同頻的情況,田友龍將其稱為異域,這是當下比較鬧心的一個難題。

一個區(qū)域,兩種不同的概念

公用品牌是“雙特”產(chǎn)物,區(qū)域限制是底層,當區(qū)域公用品牌變成“市場+市長”雙輪驅(qū)動之后,曾經(jīng)單一的區(qū)域概念變得復雜起來。

物性特征上的區(qū)域概念:

茶是從土地里長出來的,吃的是自然資稟賦這碗飯,高度依賴地理環(huán)境、土壤條件,降雨量含水量,溫度濕度、日照等自然條件,是特異地域生成的特異物種。從物性功能上講,公用品牌的區(qū)域應(yīng)該是一個自然地理概念,山川河流等自然環(huán)境標簽作為限定品牌區(qū)域的邊界更合理。

行政推力上的區(qū)域概念:

公用品牌曾經(jīng)是市場選擇的結(jié)果,當下是行政建設(shè)的產(chǎn)物。當下的公用品牌建設(shè)事關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局,是自上而下的一件大事,必須政府主抓,政府的推力大小是品牌成功的關(guān)鍵,外源推力的邊界是一個行政區(qū)域概念,通常是省、市、縣行政主體的某一級。

錯位,社會發(fā)展的選擇:

自然地理區(qū)域,是一個經(jīng)濟概念,特點是產(chǎn)業(yè)相同,便于統(tǒng)籌發(fā)展;缺點是結(jié)構(gòu)單一,抗風險能力低,區(qū)域邊界易封閉。

行政管轄上的區(qū)域概念,產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟只是一個維度,還必須考量人文風貌,社會治理等諸多要素,必須打破自然地空間的區(qū)隔。從宋開始,中國行政區(qū)域就打破了山脈水系為標準的地理空間分化法,采用“犬牙交錯”式的區(qū)域分化,讓社會發(fā)展更平衡,更有利于社會治理和社會安定。

從此,自然區(qū)域與行政區(qū)域錯位就成為常態(tài)。比如四川盆地邊緣的漢中,民風民俗產(chǎn)業(yè)跟廣元巴中更接近,行政上屬陜西管轄;慶陽與陜西省關(guān)系更緊密,行政上由甘肅領(lǐng)導。

錯位,中國茶的一道大難題

行政區(qū)域概念與自然地理區(qū)域概念錯位,已發(fā)生數(shù)百年,其它行業(yè)已基本適應(yīng),茶卻一直與之磕磕碰碰,適應(yīng)起來相當?shù)钠D難。

茶是中國的原生產(chǎn)業(yè),千百年長盛不衰,關(guān)鍵在于有物種和文化兩個支點,物種與文化都有區(qū)域性,常用地域符號來表達。

中國行政區(qū)域打破山脈水系重組后,一些行政區(qū)域延用山脈與水系概念,一些區(qū)域通過重新命名閃亮登場。區(qū)域重組為茶制造了一個沖突不斷的大麻煩——同宗同源卻不共享茶文化!

茶文化不共享,一衣帶水甚至同宗同源的兩個茶產(chǎn)區(qū),一個產(chǎn)區(qū)吃盡茶文化紅利,在茶產(chǎn)業(yè)一路領(lǐng)先,品牌風光無限;一個產(chǎn)區(qū)不得不重塑靈魂,重頭再來舉步為艱;這是產(chǎn)業(yè)資源的極大浪費,更是一個重復建設(shè)工程,成本與代價相當高。

這絕非危言聳聽,案例相當?shù)亩唷1热缙铋T與池州都屬黃山一脈,同為祁紅原產(chǎn)地,祁門縣占盡祁紅原產(chǎn)地概念,池州則無這個概念聯(lián)想,甚至池州一度被排除在祁紅核心產(chǎn)區(qū)之外,巨大的爭議連綿多年。還有更復雜的情況,自然資源和產(chǎn)業(yè)文化跨省分割;比如婺源本屬黃山山脈,歷史上一直隸于徽州,文化產(chǎn)業(yè)風俗與黃山高度一致;行政區(qū)域重組后,婺源隸屬江西,與黃山割離,也就主動與黃山茶文化說再見,這讓鶩源茶在中國茶圈一直沒太強的存在感。

△寧德茶園(陳敏攝)

概念匹配,重構(gòu)茶葉頂層設(shè)計

異域不是個案,茶葉公用品牌建設(shè)大潮中已是必須解決的問題,如何才能破解?

茶葉公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)內(nèi)生力是自然區(qū)域,品牌的引擎外源力是行政主體,行政區(qū)域概念與自然區(qū)域概念進行匹配,找到界定茶葉公用品牌邊界的辦法,就能找到異域的解決辦法。

行政區(qū)域完全覆蓋自然區(qū)域,此情況下品牌建設(shè)有新老兩種不同干法。老茶區(qū),用戶已習慣成自然,用戶記憶符號是山脈水系還是行政概念,這是唯一標準。新產(chǎn)區(qū),沒有茶文化沉淀,用戶心智中沒有識別符號,必須借助行政的公信力為品牌背書,行政區(qū)域概念成為公用品牌界定的標準。

行政區(qū)域與自然區(qū)域異位,一般情況是茶產(chǎn)業(yè)有歷史文化沉淀,產(chǎn)業(yè)之根被行政概念分割而無法均沾,此時茶葉公用品牌建設(shè)必須用巧勁,回歸到茶文化這個核心支點,必須跳出行政區(qū)域概念,找到其文化載體的自然區(qū)域,回歸到山川河流等概念來界定區(qū)域。

用山脈水系解決異域問題,看似簡單,這其實是一個產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計;必須從全局出發(fā),根據(jù)自然稟賦,歷史文化沉淀,區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略對茶產(chǎn)業(yè)進行整體規(guī)劃,協(xié)調(diào)好各區(qū)域產(chǎn)業(yè)成長路徑,讓多區(qū)域形成合力避免互搏,引導產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)成長。

茶葉公用品牌跳出行政概念有兩個層面:其一、打開市域的邊界,全省產(chǎn)業(yè)整體布局推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展;其二、省域打開邊界,相鄰諸省從產(chǎn)業(yè)價值最大化出發(fā),統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)業(yè),協(xié)同行動,實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

當下,異域概念的公用品牌茶產(chǎn)業(yè)還沒有實踐者,他山之石可以攻玉,四川與貴州聯(lián)手,打造白酒金三角,湖南、江西兩省一致行動,打造“湘贛紅”全域全品類農(nóng)業(yè)品牌,為茶破解異域提供借鑒學習的經(jīng)驗。

△安溪茶園(“說茶”攝)

區(qū)域重組,任重而道遠

異域的破解之道,其實是茶葉公用品牌重新定位。知易而行難,真要跳出行政區(qū)域概念來重構(gòu)茶葉公用品牌的邊界,還有諸多困難要克服,還要走很長的路。

中國經(jīng)濟發(fā)展不平衡,區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與路徑差別很大,一個區(qū)域?qū)⒉枳鳛橹е援a(chǎn)業(yè)來抓,另一個區(qū)域?qū)Σ璧闹匾暥瓤赡懿惶?,對茶的投入意愿相差會很大;比如碧螺春是一張好牌,江蘇省并不太看重茶的價值貢獻,不管好牌王牌就是不太用;不同行政主體要在茶產(chǎn)業(yè)上達成共識,有一個漫長的過程。

茶葉公用品牌建設(shè),是政府主導企業(yè)主營的雙驅(qū)模型,政府開好頭、布好局之后,市場唱戲的主體是企業(yè),企業(yè)能力有差異,其參與競爭的收獲就有云泥之別;黃山與鶩源相比,黃山茶業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量更多體量更大能力更強,雙方聯(lián)合打造公用品牌,黃山就會獲得很強的“馬太效應(yīng)”;不同產(chǎn)區(qū)的利益訴求與協(xié)調(diào)是一個很難解決的問題,這是異域遲遲無法破局的關(guān)鍵點。

異域突破,意味著茶減少內(nèi)耗,走上產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展之路,希望這一天早日到來!

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