無(wú)糖茶也“卷”起來(lái)了。
近期，各大無(wú)糖茶品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。
從高糖到低糖，從代糖到無(wú)糖，消費(fèi)者的口味千變?nèi)f化。曾經(jīng)標(biāo)榜高端定位的無(wú)糖茶飲料，其價(jià)格從5-6元/瓶下調(diào)至3-4元/瓶，部分品牌甚至推出小包裝產(chǎn)品，將價(jià)格降至2元區(qū)間，直逼礦泉水價(jià)位，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固市場(chǎng)份額。2023年夏季至今，無(wú)糖茶何以成為茶飲新頂流?降價(jià)的無(wú)糖茶飲能一直火熱嗎?
A 誰(shuí)在為無(wú)糖茶買單?養(yǎng)生年輕人是主力
“95后”陳嘉明是土生土長(zhǎng)的廣東人，按他的話來(lái)說(shuō)，飲茶是刻在廣東人血脈里的，畢竟連打招呼的問(wèn)候都是“得閑飲茶”。
陳嘉明十幾歲就開(kāi)始飲茶，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。平時(shí)上班會(huì)自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶爾會(huì)買無(wú)糖茶來(lái)喝。
他表示，選擇喝無(wú)糖茶飲料是飲茶習(xí)慣的延續(xù)，因?yàn)橄矚g茶本身的清香味。農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉、康師傅無(wú)糖茉莉、可口可樂(lè)淳茶舍等此前他都嘗過(guò)，和平時(shí)泡茶的口感相近，感覺(jué)還不錯(cuò)。
據(jù)億歐智庫(kù)近期發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無(wú)糖茶飲的主力消費(fèi)人群分別是26-30歲(43.1%)、18-25歲(27.7%)，也就是說(shuō)，90后、95后、00后的用戶比例總計(jì)已達(dá)70.8%。其中，26-30歲、18-25歲的用戶購(gòu)買更頻繁，消費(fèi)黏性更強(qiáng)。某種角度來(lái)看，年輕一代消費(fèi)者似乎撐起了無(wú)糖茶飲的“半壁江山”。
2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南(2016)》，其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。各大品牌也開(kāi)始不約而同發(fā)力無(wú)糖茶飲，并且行業(yè)內(nèi)還不斷有新銳茶飲品牌出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育后，無(wú)糖茶在2023年躥紅，一躍成為頂流。
如今在一線、新一線城市中，有著很多無(wú)糖茶深度用戶，超過(guò)40%的人每周會(huì)購(gòu)買3次以上或定期批量購(gòu)買。而從用戶黏性來(lái)看，一線、新一線、二線城市中，均有超過(guò)50%的消費(fèi)者近半年內(nèi)購(gòu)買行為更加頻繁。
據(jù)食品分析師朱丹蓬分析，顏值管理、體重管理、健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理這四個(gè)管理已經(jīng)貫穿于重度消費(fèi)人群，無(wú)糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國(guó)新生代消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
隨著近幾年消費(fèi)者對(duì)健康的追求不斷提升，一些消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注飲料瓶背后的配料表。再加上世衛(wèi)組織(WHO)的癌癥研究機(jī)構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，這些因素都加速了無(wú)糖茶飲料的爆發(fā)。
除了消費(fèi)者對(duì)健康的追求外，社交媒體上博主們分享的各種奶茶平替也為無(wú)糖茶飲的火熱添了一把火。在社交平臺(tái)上，東方樹(shù)葉和三得利烏龍茶通過(guò)加“料”，成了奶茶的健康“平替”;東方樹(shù)葉烏龍茶加紅糖姜棗膏加熱牛奶就能制成養(yǎng)生奶茶;東方樹(shù)葉青柑普洱加奇亞籽加羽衣甘藍(lán)粉加純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”;三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”。
B 無(wú)糖茶飲品牌調(diào)整戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)激烈
把無(wú)糖茶當(dāng)成日常水替的白領(lǐng)林琪發(fā)現(xiàn)，最近她常喝的烏龍茶在做促銷，第二瓶只要1塊錢?！爸?.5元/瓶的烏龍茶，現(xiàn)在兩瓶只要6.5元，便宜了不少?！?/p>
在線上平臺(tái)，無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。例如，在電商平臺(tái)上，果子熟了無(wú)糖茶500ml*12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當(dāng)于每瓶?jī)H需約2.9元;同規(guī)格的三得利無(wú)糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價(jià)。
為何無(wú)糖茶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)如此兇猛呢?有聲音分析背后主要有四大原因:
第一，無(wú)糖茶的生產(chǎn)技術(shù)和門檻相對(duì)較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上各品牌在原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著。為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，品牌不得不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
第二，無(wú)糖茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)速度的放緩，企業(yè)們都在積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。行業(yè)黑馬東方樹(shù)葉在去年瘋狂吸金。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷，去年?yáng)|方樹(shù)葉年增長(zhǎng)100%以上，近三年復(fù)合增長(zhǎng)超90%。東方樹(shù)葉的成功，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)注入了強(qiáng)心針，吸引了更多品牌涌入無(wú)糖茶市場(chǎng)。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。
第三，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性化，性價(jià)比成為他們選擇商品時(shí)的重要考量因素。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買那些價(jià)格適中且品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。因此，過(guò)去無(wú)糖茶較高的定價(jià)水平很難再吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買，品牌們降價(jià)也是為了迎合消費(fèi)者的需求。
第四，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)歷了從初步導(dǎo)入到穩(wěn)步成長(zhǎng)的階段，各大品牌正在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。想要品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)知，價(jià)格戰(zhàn)是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷售旺季，無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)選擇在此刻開(kāi)打，更符合市場(chǎng)的銷售邏輯。
無(wú)糖茶市場(chǎng)群雄并起，“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。無(wú)論是老牌企業(yè)還是新興品牌，都在通過(guò)“以價(jià)換量”的營(yíng)銷方式展開(kāi)激烈拼殺。
觀點(diǎn)
小品牌開(kāi)發(fā)獨(dú)特配方，直面消費(fèi)者
價(jià)格戰(zhàn)，是大品牌擠壓小品牌的一種常見(jiàn)策略。
有媒體分析，大品牌擁有更高效的供應(yīng)鏈管理，能夠以更低的成本采購(gòu)原材料，并通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低單位產(chǎn)品的成本。這使得他們有能力承受較低的銷售價(jià)格，而小品牌往往因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)較高，缺乏降價(jià)空間。
由于飲料重量大、單價(jià)低，且具有沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，線下渠道至關(guān)重要。大品牌擁有更強(qiáng)的談判能力和資源，能夠鎖定便利店、超市和餐飲場(chǎng)所整層或半層冰道，確保其產(chǎn)品始終處于顯眼位置，增加銷量。
所以，單純拼價(jià)格戰(zhàn)，小品牌打贏大品牌的概率微乎其微。大品牌擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力，可以承受更長(zhǎng)時(shí)間的低利潤(rùn)甚至虧損運(yùn)營(yíng)，迫使小品牌因資金鏈斷裂而退出市場(chǎng)。
這也說(shuō)明，對(duì)于中小品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)并不是一個(gè)持久的策略。當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，行業(yè)可能會(huì)陷入一個(gè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的惡性循環(huán)，不僅不利于創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也可能導(dǎo)致行業(yè)整體萎縮。
中小品牌要想對(duì)抗大品牌的擠壓并找到自己的生存空間，還是應(yīng)該著力于產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的口味、配方或包裝設(shè)計(jì);專注于某一特定的地理區(qū)域或消費(fèi)者群體，例如年輕人、健身愛(ài)好者或特定文化背景的消費(fèi)者。
面對(duì)大品牌對(duì)線下渠道的強(qiáng)勢(shì)把控，應(yīng)該試著建立直接面向消費(fèi)者的銷售模式，比如建立自己的在線商店或應(yīng)用程序，減少對(duì)大型零售商的依賴，直接與消費(fèi)者溝通和交易。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)退卻，無(wú)糖茶要繼續(xù)坐穩(wěn)頂流的位置，歸根結(jié)底還是需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、口味、文化和個(gè)性表達(dá)的綜合需求。否則，飲料市場(chǎng)的流行趨勢(shì)往往會(huì)經(jīng)歷周期性的變化，可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷幾年”，某種類型的飲料會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的寵兒，吸引大量消費(fèi)者和媒體關(guān)注，然后逐漸被新的潮流所取代。
(應(yīng)受訪者要求，文中林琪、陳嘉明均為化名)
整合:董曉妍 實(shí)習(xí)生 周穎樺
來(lái)源:澎湃新聞 南方+ 中國(guó)新聞周刊
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