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2020年開始，抖音電商為代表的興趣電商模式不斷走向成熟，內(nèi)容化場景消費開啟高速增長。茶行業(yè)在茶文化、茶知識、茶生活三大內(nèi)容導(dǎo)向的促進下，于內(nèi)容構(gòu)成和電商生態(tài)兩方面日益繁榮。

在抖音電商，新渠道、新消費、新客群、新模式齊聚，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長，搜索量級持續(xù)攀升。在商家、創(chuàng)作者、消費者的高效互動中，七大茶類交易規(guī)模增速亮眼，更多年輕群體成為核心客群，商家通過品牌化脫穎而出，產(chǎn)地名茶加速跨區(qū)域流轉(zhuǎn)，茶陶一體化成為趨勢。

我們希望通過本篇報告，能為茶行業(yè)商家、產(chǎn)業(yè)帶、創(chuàng)作者等主要生態(tài)參與者和消費者扼要呈現(xiàn)抖音茶行業(yè)的發(fā)展情況，提供部分參考的同時，也見證并記錄抖音電商在促進我國茶行業(yè)蓬勃發(fā)展中的跬步。

以下帶來《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》解讀——

一、茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析

茶，是源于中國，風(fēng)靡全球的重要飲品。作為全球茶產(chǎn)業(yè)鏈中的重要構(gòu)成，2020年起，中國茶行業(yè)也步入了更快的增長期。

中國是世界第一產(chǎn)茶大國。中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2017-2021年，全國18個主要茶產(chǎn)地的茶園總面積連年增長，5年復(fù)合增速為3.5%;同期，國內(nèi)茶葉銷量增勢明顯，2021年全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計將突破230萬噸，銷售總額有望躍升至3000億人民幣，5年復(fù)合增速為6.2%。

從市場驅(qū)動因素看，新渠道、新消費、新客群、新模式為茶行業(yè)注入全新發(fā)展動力，并在抖音電商得以體現(xiàn)。

中國茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析

二、抖音茶行業(yè)內(nèi)容發(fā)展概況

隨著茶行業(yè)發(fā)展?jié)u趨繁榮，越來越多的茶行業(yè)內(nèi)容在抖音被分享和觀看。2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量超千億量級;二季度起，短視頻發(fā)布量和播放量均有顯著增長，內(nèi)容生態(tài)日益繁榮。

此外，春茶季(3月-4月中旬)、暑茶季(7月-8月中旬)和秋茶季(9月-10月中旬)三大茶季期間的內(nèi)容需求量級明顯高于其他月份，三大應(yīng)季需求窗口期蘊含的商業(yè)價值值得茶行業(yè)商家和創(chuàng)作者重視。

抖音用戶主動獲取茶行業(yè)相關(guān)信息的意愿正不斷加深。在5A模型中，搜索意味著用戶興趣的有效激發(fā)，并開始形成內(nèi)容消費習(xí)慣。2021年3-12月，抖音茶行業(yè)內(nèi)容搜索量同比增幅達98%，增長顯著。從具體構(gòu)成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身，對茶具、茶器等其他相關(guān)內(nèi)容也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。

抖音茶行業(yè)內(nèi)容發(fā)展概況

2021年3-12月，抖音茶行業(yè)達人數(shù)量同比增長超130%。他們或科普茶知識、或講述茶故事、或傳播茶文化、或分享茶生活，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的繁榮與多元化。

茶文化、茶知識、茶生活成為三大主要內(nèi)容場景。此外，在“與大師同行”活動中，中國制茶大師陳亞忠也在“老茶人”賬號通過短視頻和直播，展示工匠精神和制茶工藝。

抖音茶行業(yè)主要內(nèi)容構(gòu)成

三、抖音電商茶行業(yè)消費洞察

2021年，抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模大幅增長，3-12月交易規(guī)模同比增幅達891%。在抖音電商茶行業(yè)二級類目中，普洱交易規(guī)模及增速雙雙領(lǐng)跑，黃茶、烏龍茶增速亮眼，其余品類穩(wěn)定增長。

爆款茶商品多來自知名品牌及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，商家入駐快速增長，直播收效顯著，動銷能力大幅提升。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，直播看播人次更是實現(xiàn)了585%的同比增長。

從商家和達人角度看，重視場景、高辨識度、高品質(zhì)的商家更容易提高消費者粘性;重視體驗、高性價比、個人魅力強的達人更容易受到消費者追捧。

抖音電商茶行業(yè)消費概況

從人口屬性上看，男性是抖音電商茶行業(yè)消費者的主力軍，31-40歲的80后消費者占比最高。城市等級分布上，經(jīng)濟發(fā)展與生活休閑相對平衡的新一線、二線及三線城市消費者占比更高。在地域分布上，廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中，山東、河南、安徽等人口大省緊隨其后。消費者占比TOP10省份均擁有悠久的茶葉消費習(xí)慣和在知名的茶葉品種產(chǎn)出。

性別、年齡、地域、品類偏好的結(jié)合讓茶葉消費者畫像更加鮮明。除31-40歲的男性人群這一抖音電商茶行業(yè)消費主力外，我們還基于暢銷品類和消費者特征，發(fā)現(xiàn)了五大特色消費群體。

從內(nèi)容興趣分布上看，抖音電商茶行業(yè)消費者感興趣的內(nèi)容既覆蓋美食、探店等與生活直接關(guān)聯(lián)的場景，也包含日常舞蹈、萌寵等趣味性強，豐富多元的內(nèi)容。他們廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)增長帶來更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。

抖音電商茶行業(yè)消費者畫像

四、抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢前瞻

在抖音電商，茶行業(yè)呈現(xiàn)出了以下五大發(fā)展趨勢：

·在抖音電商，茶行業(yè)有品類、無品牌的局面正逐漸改變。通過更直接的消費者溝通模式和產(chǎn)區(qū)-消費者直連，抖音電商已成為茶品牌打造的重要陣地。無論是已具備品牌價值基礎(chǔ)的老字號茶葉品牌，還是新興茶行業(yè)商家，都能在抖音電商持續(xù)提升或建立品牌影響力。

·年輕客群已成為抖音電商茶行業(yè)的增長極。2021年，抖音茶行業(yè)18-30歲消費者規(guī)模增速迅猛，年輕消費群體以花草茶等代用茶為消費入口，并向烏龍茶、紅茶、普洱等品類延展。部分品牌憑借差異化的定位，吸引了一眾年輕擁躉。

·產(chǎn)地名茶正加速跨區(qū)域流轉(zhuǎn)，走近更多消費者。抖音電商提升了各優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)茶葉全國范圍內(nèi)的流轉(zhuǎn)效率，幫助商家和品牌擴大聲量、打開銷路。以福建的白毫銀針為例，該白茶品種已遠銷河南、陜西等中西部省份，獲得消費者青睞。

·跨品類消費規(guī)模持續(xù)增長，茶陶一體化成為趨勢。茶葉與茶器的緊密聯(lián)系，使得抖音電商茶品類與陶瓷品類消費者畫像高度重合，且茶品類消費者與陶瓷品類消費者的分布特征高度相關(guān)，且茶陶產(chǎn)品交叉購買消費者規(guī)模逐漸擴大。

·“泛商城”覆蓋多場景、多入口，助力茶行業(yè)商家經(jīng)營提效。對熟悉貨架電商模式的商家來說，他們擁有在貨架電商模式下的運作經(jīng)驗，商城式的場景與入口能幫助他們發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。對起步期商家而言，在前期內(nèi)容沉淀有限時，他們能獲得更直接的轉(zhuǎn)化路徑，幫助商家生意的快速啟航。