?
?
品牌核心價值是品牌的靈魂，是企業(yè)向消費者傳遞的重要生活態(tài)度。作為一個全球最大的茶葉生產與消費國，缺少具有全國乃至全球有影響力的茶葉強勢品牌，不得不說是我國茶產業(yè)發(fā)展的一大缺憾。盡管我國多數(shù)茶葉主產區(qū)通過政府扶持措施，培育了眾多的茶業(yè)區(qū)域性公共品牌，在帶動產業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。但是，必須看到，真正通過公共品牌走向全國的茶葉品牌仍是鳳毛麟角，關于茶葉公共品牌管理的“公地悲劇”仍在一幕幕的上演。
?
不少茶葉企業(yè)，希望能夠從公共品牌的混亂中脫穎而出，打造自己的品牌形象。但是，在品牌化發(fā)展的道路上，絕大多數(shù)企業(yè)無法完全擺脫茶葉品牌化發(fā)展的思維定勢，仍然有很強的路徑依賴心理。導致多數(shù)茶葉企業(yè)品牌核心價值訴求或文化高度雷同，市場識別度低，不能精準匹配消費者對茶葉品牌價值的訴求。
?
品牌，從本質上是茶葉企業(yè)與消費者的一種契約，反映的是契約關系。因此，品牌的打造必須以消費者為中心，深刻洞察消費者對茶葉品牌的價值需求，結合企業(yè)的資源稟賦，最大程度的與消費者訴求進行匹配。根據(jù)國家茶葉產業(yè)技術體系產業(yè)經濟研究室的研究結果，我們建議茶葉企業(yè)或品牌主管部門可以從以下五個方面提煉茶葉品牌的核心價值。
?
一是綠色、生態(tài)、環(huán)保的自然情懷價值
?
調研顯示，78.6%的消費者對茶葉品牌價值期望中提到了這一價值觀。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，綠色的生態(tài)、生活環(huán)境成了最稀缺的資源，消費者逐漸注意到消費行為對生態(tài)環(huán)境也有重要的反向影響。對茶葉消費者來說，他希望自己購買與消費的茶葉，是用綠色環(huán)保的生產方式生產的，是對自然環(huán)境破壞最小的，甚至是對環(huán)境沒有負面影響的。可見，綠色、生態(tài)、環(huán)保可以是茶葉品牌核心價值提煉的一個永恒主題。
?
二是健康的人文關懷價值
?
隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，很多人的身體處于亞健康的狀態(tài)。對健康的渴求和關注，也放映到了消費者的方方面面。61.4%的消費者提到茶葉品牌價值要體現(xiàn)健康元素。茶葉，作為一種健康飲品，其健康保健功能逐漸被現(xiàn)代科學揭示，也被近千年的飲用實踐證實。近年來我們進行的消費者跟蹤調查數(shù)據(jù)，都給我們揭示了一個重要的結論，即健康是促進茶葉消費的第一驅動力。在茶葉品牌核心價值觀塑造的過程中，也必須要引入健康這一重要價值理念，突出茶葉的健康及保健功能。
?
三是中國傳統(tǒng)文化價值
?
我們正處在中華民族偉大復興的新時代，這一過程，需要一個符號載體，能夠承載悠久燦爛、博大精深的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。茶文化無疑是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。53.46%的消費者表示，茶品牌要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，突出中國風與民族風。我們常說，民族的即世界的，傳統(tǒng)的也是現(xiàn)代的。茶葉品牌，要深入挖掘中國傳統(tǒng)文化的精華，傳承創(chuàng)新，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當代時尚有機結合，為茶葉品牌注入中國傳統(tǒng)文化的基因。
?
四是講信譽、敢承諾的誠信價值
?
誠信，不僅僅是為人處世的基本法則，更是重要的商業(yè)法則。信，也是重要的茶文化內涵之一。49.06%的消費者覺得講信譽應該是茶葉品牌價值應有之義。茶葉品牌，本身就是對消費者的一種承諾。消費者這一品牌價值訴求意味著，茶葉企業(yè)在開展茶葉營銷的過程中，要實事求是地進行茶葉產品宣傳，不夸張、不欺瞞，追求合理的利潤空間，讓消費者以最高的性價比喝到自己心儀的茶葉。
?
五是彰顯品質的美好生活價值
?
黨的十九大報告提出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。與其他產業(yè)一樣，茶產業(yè)也正經歷著史無前例的消費升級進程。特別是隨著我國整體經濟社會的快速發(fā)展，中產階層越來越多。對收入相對較高的人群來說，茶葉已經超越了作為普通飲品的范疇，飲茶，成為了一種重要的生活方式。調研也顯示，43.36%的消費者希望茶葉品牌能夠體現(xiàn)這一價值觀，還有34.71%的消費者提出茶葉品牌要體現(xiàn)個人品味。品牌茶葉，要順應這一趨勢，提供與消費者品質生活標準相匹配的茶產品。
?
轉載于中華茶人聯(lián)誼會內部刊物《中華茶人》2018年6月第81期
