新生茶品牌痛點
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茶飲年輕化
茶飲越來越年輕化了。比如喜茶、奈雪的茶等等。同時，茶飲在年輕人的心目中也有著健康屬性?，F(xiàn)在的市場有一個趨勢，大家愿意自己主動去喝茶，并且很多年輕人開始選擇少糖甚至無糖的飲品。
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明確品牌定位
目前，茶飲行業(yè)是比較混亂的。雖然茶飲市場是比較大的市場，每年的整體銷售市場是3600億，但行業(yè)集中度很低，很難有一個特別大的品牌占有前三或前四的位置。2018年，天福茗茶銷售額15億，但占茶飲市場不到0.5%。市場上一直有提倡消費升級的聲音。我認為，消費升級并不是簡單的提高客單價，消費升級是指不同的有特點的人，能在市場上找到適合自己的產(chǎn)品，這才是消費升級。茶葉品牌也面臨同樣的情況。
茶行業(yè)的市場有點類似于金字塔的形狀，頂端是一些定位于高端茶飲的品牌，如正山堂、小罐茶;低端茶飲如立頓等。而中端部分的茶的品類是缺失的。對于一般消費者而言，在買茶時都面臨一個問題：能不能買到和我的價格相符的品質(zhì)茶葉?比如花500塊錢買的茶是不是比300塊錢的茶要好一點?很多人無法確定這一點。
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明確目標用戶
在這樣的市場情況下，最重要的就是明確目標用戶。喝茶的年輕人有幾個比較大的特征：一是以一、二線城市的年輕上班族為主;二是他們的網(wǎng)購經(jīng)驗足;三是他們碰見好的產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品時，愿意同他人分享。
再看一下年輕消費者用戶的消費習(xí)慣，他們不僅僅是簡單的純感性消費或理性消費，而是理性和感性消費并存的。他們愿意為自己喜歡的偶像、IP買單。在飲品上，我們會發(fā)現(xiàn)，大家逛街的時候，愿意喝喜茶、奈雪的茶，但回到辦公室，他們更容易接受茶這個品類。所以，我們要明確分析目標客戶，明確定位高端、中端還是低端。文中提到的消費習(xí)慣特點是我們(開始喝茶)的中端用戶。
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新生茶品牌面臨的問題
1、第一批種子用戶怎么來?
2、沒有知名度，如何建立消費者的信任?
3、有限的資金用在產(chǎn)品開發(fā)還是營銷上?
4、在跨界合作上，是不是所有的事情都要跟大廠的想法一樣，不惜一切代價達成他們的目的?
通過分析我們自己的品牌——開始喝茶，用我們的案例告訴大家，這些問題應(yīng)該如何回答。
跨界營銷
營銷分很多種，今天的重點是跨界營銷。
首先看一下開始喝茶的品牌冷啟動，前期我們分為三個方面：一是做產(chǎn)品，二是玩藝術(shù)，三是搞跨界。
做產(chǎn)品，我們分為三個部分。一是供應(yīng)鏈部分，我們嚴格控制茶飲品質(zhì)。二是包裝設(shè)計上，除了流量紅利之外，大家還要關(guān)注審美紅利。最開始的時候，我給我們的設(shè)計師定了一個目標，即客戶拿到產(chǎn)品后，愿意自發(fā)地發(fā)朋友圈。三是產(chǎn)品設(shè)計與平面設(shè)計完全不同，很多平面設(shè)計師在平面上設(shè)計的東西非常漂亮，但真正落實到產(chǎn)品上的時候，卻有很大差距，所以在條件允許的情況下，能招到有工業(yè)設(shè)計背景的設(shè)計師是最好的。
玩藝術(shù)，我們簽約了30位藝術(shù)家來增加品牌的調(diào)性，并且為我們帶來了第一批種子用戶。
搞跨界，像大家熟知的《時尚COSMO》，還有小崽子、網(wǎng)易云音樂、墨跡天氣、鳳凰衛(wèi)視。
下面我就玩藝術(shù)和搞跨界這兩方面詳細給大家介紹一下。
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簽約30位藝術(shù)家
品牌在創(chuàng)立之初，面臨一個非常大的問題，就是如何把我們原有的線下茶館轉(zhuǎn)化成線上流量，獲得第一批的種子用戶?
我們招募了30位青年藝術(shù)家，這些青年藝術(shù)家一方面為我們增加了品牌的調(diào)性，另一方面使我們收獲了第一批種子用戶。有人會問，為什么會收獲種子用戶?因為這些藝術(shù)家都有自己的粉絲，少的有幾千個粉絲，多的有上萬個、十幾萬個粉絲。我們給藝術(shù)家特有的粉絲優(yōu)惠券，他們的粉絲愿意買我們的產(chǎn)品，這就給我們帶來了最初的第一批種子用戶。其實還有第三點，我們?yōu)檫@些藝術(shù)家的每幅畫都配了故事。
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提高用戶對品牌的認知
為什么我們選擇和《時尚COSMO》合作?大家都知道《時尚COSMO》是流行雜志，擁有微博粉絲400多萬。時尚COSMO的合作，幾乎都是頂級的國際品牌，除了化妝品之外，還有生活用品和生活方式的一些東西。所以，當你打開他們的雜志或微博時，會發(fā)現(xiàn)上面幾乎都是明星和高端國際品牌。有句話叫，如果你和某個明星同臺演出，那么你自己也不太會“顫”?！伴_始喝茶”與COSMO合作，和其他世界著名品牌如香奈兒、蘭芝、悅詩風(fēng)吟等，共同推出COSMO BOX，利用COSMO強大的明星效應(yīng)迅速提升“開始喝茶”品牌認知度。
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IP賣貨
小崽子表情包的下載量大概有3億人次左右。我們在跟小崽子IP合作時，有一個非常簡單的核心點，就是為了賣貨。國內(nèi)IP正處于剛剛起步的階段，我們和日本那些知名漫畫IP相比，還是有一定差距的。北京的朝陽大悅城，是一個北京甚至全國IP的風(fēng)向標，大悅城隔一段時間都有一個IP展，小崽子當時在朝陽大悅城就有約一個月的展出時間。
國內(nèi)IP最近發(fā)展得非常迅猛，有各種各樣的IP，但是一個好的IP粉絲的忠誠度是非常高的，并且愿意為IP所帶來的衍生品買單，甚至?xí)谫I產(chǎn)品的時候成為品牌的粉絲。我們當時和小崽子合作之前，我們看了一下小崽子在過去合作的一些業(yè)績，以及合作的品牌，像麥當勞、惠普，而且我們看過他的合作銷量，我們會發(fā)現(xiàn)他的粉絲忠誠度非常高，所以我們當時跟小崽子做了一個合作。當時合作產(chǎn)品上市的第一天他們發(fā)了一個公眾號，我們女生款的杯子一夜之間就脫銷了。
我們還與墨跡天氣APP進行了合作，這次合作的主要目的是外部導(dǎo)流。我們發(fā)現(xiàn)用墨跡天氣的人，其實不會在墨跡天氣上停留太長時間，因為你打開就是看今天的天氣、明天的天氣，最多是看一周的天氣，或是查看出差當?shù)氐奶鞖?。墨跡天氣跟網(wǎng)易云音樂不同的點是，用戶不會深度逛APP，所以我們把用戶導(dǎo)流到我們自己的小程序。墨跡天氣在全球大概有5億用戶，通過優(yōu)惠和贈品的形式，形成我們自己客戶的流量池。
肯德基曾經(jīng)和墨跡天氣有一個合作：如果當天的天氣超過36℃，用戶就可以拿著墨跡天氣APP，去肯德基免費領(lǐng)取一杯可樂或雪碧。我們當時借鑒這種形式，形成了自己的流量池。當時正是大寒節(jié)氣，我們選配了四種比較暖胃的茶，分別是烏龍茶、正山小種、肉桂、滇紅。
我們跟鳳凰衛(wèi)視的合作，首要目的是為了提升品牌文化。鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，在整個華語界非常有地位。我們當時跟他們合作了“字間喝茶”的禮盒，一次性做了16種茶，配合16首詩，同時有16幅畫。每一個都像書一樣，每一個里面都有一幅畫，每一幅畫的背面還有對茶葉的介紹，而且都是中英文對照的。最近我們這個產(chǎn)品也被選到外交部，作為外交部的定制禮品，贈送給各個國家的大使館，同時還有其他的企業(yè)來訂，因為這個產(chǎn)品把中國的詩詞文化和茶文化做了非常好的結(jié)合。我們希望通過與鳳凰衛(wèi)視的合作來提升品牌文化。
